Kirche als Marke

Der Münsteraner Bischof Felix Genn spricht im Kontext der Kirche vom "Markenkern". Kann eine Imagekampagne die Kirche aus der Krise führen? Von Heinrich Wullhorst

Bischof Felix Genn
Bischof Felix Genn: "Beziehungen zu fördern, zwischen den Menschen, zwischen den Menschen und Gott – das ist unser Kernauftrag, das ist unser Markenkern." Foto: KNA

Die Kirche ist in der Krise. Viele Menschen, selbst im früher so „schwarzen Münster“, kehren ihr komplett den Rücken oder nehmen an den kirchlichen Grundvollzügen nicht mehr teil. Es wird beklagt, dass die Sprache der Kirche fremd und unverständlich sei. Zunehmend kennen und verstehen selbst getaufte Katholiken die Riten nicht mehr. „Wir stehen als Kirche vor massiven, radikalen Veränderungen“, bekennt der Münsteraner Bischof Felix Genn in einer Pressekonferenz, in der er die neue „Bistumsmarke“ präsentiert.

Starke Marke: Bistum Münster vollzieht den Imagewechsel

Deshalb vollzieht des Bistum Münster jetzt einen Imagewechsel, der nicht nur optischer Natur sein soll. Die Kirche soll als Marke präsentiert werden, haben sich die Verantwortlichen in der westfälischen Diözese überlegt. Marketingwissenschaftler und eine Agentur haben den Denkprozess der Theologen unterstützt. So genannte „Changeprozesse“, mit denen eine Marke neu ausgerichtet, den Erfordernissen des Marktes und den Erwartungen der Konsumenten angepasst wird, sind in der Wirtschaft Alltagsgeschäft. Im Hinblick auf Kirche wirken sie zunächst einmal für viele Menschen befremdlich. „Starke Marken werden zu Orientierungs- und Vertrauensankern“, beschreibt einer der beratenden Marketingwissenschaftler, der Münsteraner Professor Heribert Meffert, worum es in dem Prozess gehen soll. Muss die Kirche um Orientierung und Vertrauen zu geben tatsächlich zu einer Marke entwickelt werden, reichen da die Botschaft Jesu Christi und das Evangelium nicht mehr aus? „Wir verstehen die Markenentwicklung vor allem als Prozess der inhaltlichen Selbstvergewisserung der eigenen Identität“, versucht Bischof Genn den Unterschied zu dem Marketingbegriff zu entwickeln, wie ihn die meisten seiner Gläubigen verstehen werden.  

Über die Marke und die mit ihr verbundene Kampagne soll Vertrauen und Bindung geschaffen werden. Der Münsteraner Oberhirte weiß selbst, dass dies in einer Zeit in der die Kirche durch Missbrauchsskandale und Finanzaffären angreifbarer denn je geworden ist, schwierig wird. Und er kennt auch die Frage, die der eine oder andere Kirchensteuerzahler stellen wird, wenn er von der neuen Bistumsmarke liest: „Markenentwicklung – haben die keine anderen Probleme?“ Vielleicht auch deshalb geht Bischof Genn zu Beginn der Pressekonferenz auf „das widerwärtige Verbrechen des sexuellen Missbrauchs“ ein, das „auch von kirchliche Verantwortlichen zu leicht übergangen und ebenso vertuscht wurde und wird.“ Wie lässt sich da neues Vertrauen schaffen? Sicherlich nicht allein durch ein neues Logo, einen Claim und eine Werbekampagne. Der Bischof von Münster will sich daher von dem bereits durch Papst Franziskus kritisierten Klerikalismus verabschieden. In der Folge würden Bischöfe und Priester an vielen Stellen Einfluss abgeben müssen. Kulturwandel heißt eines der Stichworte im Bistum Münster.

Bischof Genn: "Wo Katholische Kirche drin ist, soll auch Katholische Kirche draufstehen"

Neben den Skandalen die den Blick vieler Menschen auf die Kirche belasten, hat das Ergebnis einer vom Bistum vor drei Jahren in Auftrag gegebene „Zufriedenheitsstudie“ die Verantwortlichen aufgeschreckt. Die befragten 1.000 Katholiken waren mit den Angeboten ihrer Kirche nicht nur sehr unzufrieden. Viele von ihnen wussten nicht einmal, dass es sich bei Angeboten, die sie gerne nutzen, um solche der Katholischen Kirche handelt. Das muss sich ändern und dazu soll die Markenentwicklung beitragen. Deshalb fordert Bischof Genn: „Wo Katholische Kirche drin ist, soll auch Katholische Kirche draufstehen.“

Der scheidende Münsteraner Generalvikar Norbert Köster hat den Prozess lange begleitet und erklärt, was er während der Arbeit gelernt hat: „Wir dürfen uns als Katholische Kirche nicht verstecken. Wir müssen die Menschen spüren und erfahren lassen, wofür wir stehen und welche Angebote wir ihnen machen.“ Wichtig sei dabei zu erklären, „aus welcher Haltung heraus wir das tun und warum der Glaube und die Frohe Botschaft eine Relevanz für ihr Leben haben können“. Eine solche Bedeutung für das eigene Leben würden viele Menschen heute nicht mehr sehen, vielmehr werde die Kirche in ihrer Grundhaltung als „verbietend und nicht zeitgemäß“ wahrgenommen, beschreibt Köster. Er fordert einen offenen und unverkrampften Umgang mit unserem Katholisch sein. Daraus könne sich dann bei vielen Gelegenheiten ein Beziehungsaufbau mit den Menschen ergeben.

Ein Logo für eine neue Beziehungskultur

Für eine solche Beziehungskultur soll das neue Logo stehen, mit dem sich das Bistum Münster zukünftig präsentieren will. Es verbindet das Kreuz als „universales Markensymbol der Kirche“ mit einer imaginären, stilisierten Sprechblase. Die Verbindung der beiden Elemente soll das Symbol für eine lebendige Kirche des Dialogs sein. Doch nicht allein an das neues Logo müssen sich die Gläubigen im Bistum Münster gewöhnen in der modernen Markenwelt benötigt man natürlich auch einen passenden „Claim“. „Mit ihm formulieren wir in vier Worten den Anspruch, den wir an uns selber haben“, weiß Norbert Kösters. „Er bringt unsere Identität auf den Punkt.“

Da lohnt es sich dann doch, einen genauen Blick auf die neue Identität des Bistums Münster zu werfen: „Für Dein Leben gern“ lautet der Claim, der ein Versprechen an die Menschen sein soll und der, das wissen auch die Verantwortlichen, nicht jeden gleich begeistern wird. Einer der anwesenden Journalisten auf der Pressekonferenz bringt es auf den Punkt: „Das könnte jetzt auch ein Werbespruch von Nutella sein“. Deshalb macht Norbert Köster noch einmal klar, was mit den vier Worten zum Ausdruck gebracht werden soll: „Wir freuen uns, für die Menschen da sein zu dürfen.“ Die Kirche wolle Gläubige und Suchende in den Mittelpunkt ihres Denkens und Schaffens stellen. „Wir bejahen und schützen in jeder Form das Leben“, erläutert der Generalvikar weiter. „Wir verkünden eine Frohe Botschaft und wollen, dass Gott in den Menschen lebendig ist und bleibt.“

In der Kampagne, die zum Markenstart jetzt bistumsweit gestartet wird, geht es hauptsächlich um die kulturellen und sozialen Einrichtungen und weniger um Glaubensbotschaften. So will man die Menschen, die der Kirche sonst fernbleiben,  auf Umwegen erreichen, um sie dann in Beziehung zu Gott bringen zu können. Um die Frage nach dem lieben Geld ging es auf der Pressekonferenz natürlich auch. 480.000 Euro kostet der bislang eingeschlagene Weg inklusive der jetzt anlaufenden Kampagne.

Sie fanden diesen Artikel interessant? Dann sollten Sie hier weiterlesen.

DT (jbj)