In jüngster Zeit kann es passieren, Werbeplakate für Opernproduktionen mit solchen für die neusten Streaminganbieter zu verwechseln. Das liegt zunächst daran, dass viele Theaterleitungen genau das wollen: Aufmerksamkeit ist eine wichtige Währung, für die sich die Hochkultur auch schon einmal visuell mit dem Massengeschmack verbrüdern kann. Traut man dem eigenen Angebot also nicht mehr zu, dass es aus sich heraus ein Publikum findet?
Zum andern hat es aber auch mit einer Fremdheit zu tun, die zwischen Marketingverantwortlichen und dem beworbenen Produkt besteht. Eine Vielzahl der mit entsprechenden Projekten beauftragten Akteure hat mit dem Theater wenig zu tun, hält es bisweilen für ein Relikt vergangener Jahrhunderte, das unbedingt einen Imagewechsel benötigt, auf jeden Fall aber verjüngt und optisch dem Zeitgeist angepasst werden muss. Meist bieten Agenturen ein umfassendes Design, das sich von Plakaten, Flyern, Programmheften bis hin zu zum Onlineauftritt und in Schriftarten, Logos und Gestaltung fortsetzt. Viele Häuser sehen denn auch in ihrem öffentlichen Auftritt seltsam gleichförmig aus: Grelle Farben, markige Sprüche – irgendwie „modern“, was unbesehen als gut empfunden wird. Dass ist aus der Perspektive von Marketingstrategen ein nachvollziehbares Unterfangen und gegen Bewerbung spricht grundsätzlich nichts; ein breiteres Angebot von Möglichkeiten der Freizeitgestaltung erfordert Sichtbarkeit. Warum aber passt man sich ästhetisch an Medien an, mit denen das Kulturangebot – ob nun Museen oder Theater – gar nicht in Konkurrenz treten sollte?
Kultur unter Rechtfertigungsdruck
Ein Unterschied zwischen kreativen Werbern in Kultur oder in der Konsumgüterbranche scheint kaum zu bestehen: Jemand, der Imagekampagnen für kommerzielle Marken verantwortet, kann das nach Meinung verschiedener Akteure des Kunst- und Kulturlebens auch und erst recht für Theater, Museen und sonstige Träger tun. Dieser verheerende Fehlschluss zeitigt seltsame Resultate, die in einem kommerziellen Rahmen – als Werbemaßnahme für Lifestyle-Artikel etwa – nicht weiter auffallen würden. Für Kulturinstitutionen aber erscheinen sie in ihrer an den Tagesgeschmack angepassten Gestalt verfehlt; man versucht ein noch fernes Publikum mit Allusionen an Vertrautes zu locken. Dies ist ein dramatischer Fehlschluss, denn Kunst sollte Begegnung mit dem Neuen, dem Unvertrauten, Ungesehenen und Ungehörten bedeuten. Sie eröffnet neue Perspektiven fernab des Gewohnten - jedenfalls sollte sie das. Aber der Rechtfertigungsdruck in der Hochkultur führt dazu, dass Häuser ganz bewusst auf „Niederschwelligkeit“ und Verflachung abzielen und etwa Ausstellungen zu Superhelden-Figuren oder angesagten Düften anbieten.
Auf den Bühnen übersetzt sich dies in Inszenierungsansätze, die beliebte Serien aufrufen oder einfach gleich einem Naturalismus frönen, der mit dem allzu vertrauten arbeitet. Echte Autos müssen auf die Theaterbühne geschafft werden, um eine Stausituation in einer in der Gegenwart angesiedelten Inszenierung von Rossinis Il viaggio a Reims darzustellen. Ein durch die Szenerie laufender Schäferhund dient als Erinnerung an die Gefangenschaft der Titelprotagonistin in Weinbergs Die Passagierin. Man fürchtet sich vor dem Vorwurf des Elitarismus und denkt, dass man sich davor mit einem Ausflug in die banale Markenwelt oder durch eindeutige Bilder schützen kann.
Der neue Massengeschmack
Haben also am Ende Marketing-Akteure den größten Einfluss auf das gegenwärtige Theater? Immerhin wirken auch manche Produktionen, als seien sie mit Restbeständen des Kostüm- und Ausstattungsfundus eines beliebigen Netflix- oder Amazon Prime-Formats bedacht worden. Die Hochkultur betreibt Anbiederung an die Popkultur und damit fällt eine Bastion, in der man sich geschützt fühlen konnte vor dem tagtäglichen Allerweltslärm. Pier Paolo Pasolini bemerkte schon in den sechziger Jahren eine vermeintliche Demokratisierung des Geschmacks durch die Konsumgesellschaft: Die scheinbare Zugänglichkeit für alle entpuppt sich aber allzu bald als Chimäre, denn der neue Massengeschmack ist produziert von Industrie, Medien und weiteren Strukturen mit großer Reichweite – und fast ausschließlich kommerziellen Motiven. Zwar kann dieser Massengeschmack von nahezu allen geteilt werden, aber gerade das sorgt auch für eine entwertende Indifferenz – alles wird einander bis zur Verwechslung ähnlich.
Das Kino ist von dieser Entwicklung schon bald eingeholt worden. Die Theater und weitere Kulturinstitutionen hätten als Ort der Gegenwelt eine bedeutende Funktion in der Gegenwart, lösen diese aber nach und nach in Konsumierbarkeit und Wiedererkennbarkeit auf. Das Theater mag durch diese Angleichung an Popkultur zugänglicher werden – den Verlust an „Andersheit“ gleicht das nicht aus.
Der Autor ist Musikwissenschaftler.
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