Weihnachten und Werbung

Das „Fest der Familie“ dient auch dieses Jahr nicht nur der religiösen Erbauung, sondern auch der Ankurbelung des Jahresendzeit-Kommerzes. Es lohnt sich aber jenseits von Spots und Anzeigen einen Blick auf die Weihnachtsgeschichte zu werfen. Von Felix Honekamp
Foto: Edeka/dpa | Szene aus dem Werbespot #heimkommen der Supermarktkette Edeka, der derzeit für Gesprächsstoff sorgt.
Foto: Edeka/dpa | Szene aus dem Werbespot #heimkommen der Supermarktkette Edeka, der derzeit für Gesprächsstoff sorgt.

Halb Deutschland hat einen Kloß im Hals bei der aktuellen Weihnachtswerbung des Lebensmitteleinzelhändlers Edeka: Ein alter Mann erhält Absagen seiner Kinder, die zu Weihnachten nun doch nicht kommen werden. Er greift zu drastischen Mitteln, indem er seine eigene Todesanzeige verschickt und seine Kinder nun zur angeblichen Trauerfeier anreisen lässt. Als die ihn dann recht lebendig sehen begrüßt er sie mit den Worten: „Wie hätte ich Euch denn sonst alle zusammenbringen sollen? Hm?“

Natürlich ist das recht rührselig, manche meinen auch, die Geschichte sei zu drastisch. Natürlich geht es dabei auch in erster Linie um Werbung, aber dennoch macht gerade die Wirkung dieses Spots etwas deutlich: Weihnachten ist, bei aller Verweltlichung, doch immer noch ein besonderes Fest, bei dem niemand gerne alleine bleibt, und man niemanden gerne alleine lässt. Insofern liegt die Wirkung dieser Werbung – auch andere springen auf diesen Zug auf, viele verarbeiten das Thema schon seit Jahren – möglicherweise auch in dem Kontrast, der ansonsten vermittelt wird: Ein Fernsehsender preist sein Feiertagsprogramm mit „Wownachten“ an, viele erinnern sich bestimmt noch an die Kampagne eines Elektronikeinzelhändlers, der vor einigen Jahren den Kaufrausch mit dem Slogan „Weihnachten wird unterm Baum entschieden“ anzuheizen versuchte. „Weihnachten ist das Fest der Geschenke“ – so muss man solche Kampagnen wohl übersetzen, und auch sie sind erfolgreich, vor allem dann, wenn die Kunden den Hintergrund des Festes schon verdrängt haben. Herzerwärmende Werbung wie der Edeka-Spot kommt dagegen eher mit einer anderen Deutung: Wer den christlich-kulturellen Bezug von Weihnachten nicht leugnen, aber auch nicht so in den Vordergrund stellen will, der sagt vielleicht: „Weihnachten ist das Fest der Familie!“

Und auch wenn es in der Werbung immer noch um Konsum geht, liegt man damit auch abgesehen von der Tatsache, dass zu Weihnachten viele Familien zusammenkommen, nicht mal so ganz verkehrt. Natürlich: Weihnachten wird die Geburt Jesu, des menschgewordenen Gottes, gefeiert. Für Christen hat das eine weit über die jeweilige Familientradition von Verwandtenbesuchen, gemeinsamem Weihnachtsbaumschmücken und Würstchen mit Kartoffelsalat hinausgehende Bedeutung. Aber es gibt eben doch einige direkte Bezüge der Weihnachtsgeschichte zum Thema Familie, auch wenn man die Fokussierung auf diesen Aspekt ablehnen mag. Denn von dem, was hierzu in der Bibel berichtet wird – vom Vorlauf bis zur Flucht nach Ägypten – kann man als Familie, besonders als Vater oder Mutter, heute noch eine Menge lernen; sicher mehr als aus Werbesprüchen, auch wenn manche offenbar wenigstens zum Nachdenken anregen. Damit ist nun nicht nur die Szene gemeint, in der Maria und Josef im Stall zu Bethlehem vor dem Jesuskind stehen – ein zugegeben zentrales Bild, das zu Weihnachten in den meisten christlichen Häusern in Krippen nachgestellt und in den Kirchen von Kindern nachgespielt wird.

Es beginnt aber schon damit, wie über die Ankündigung Jesu durch den Engel berichtet wird: „Im sechsten Monat wurde der Engel Gabriel von Gott in eine Stadt in Galiläa namens Nazaret zu einer Jungfrau gesandt. Sie war mit einem Mann namens Josef verlobt, der aus dem Haus David stammte. Der Name der Jungfrau war Maria.“ (Lukas 1, 26–27)

Was hier – nach Werbemaßstäben – völlig unspektakulär klingt, wirft doch in dem Augenblick eine ganze Familienplanung über den Haufen! Für Maria war das Leben vorgezeichnet: Sie hatte es – unbefleckt empfangen und sündenfrei – in die Hand Gottes gelegt und wollte den Zimmermann Josef heiraten. Man kann letztlich nur raten, welche Pläne sie geschmiedet hatte, wie sie das gemeinsame Leben mit ihrem Mann gestalten wollte. Vermutlich wäre es aus heutiger Sicht kein Leben gewesen, das man als atemberaubend bezeichnen würde. Aber in Kenntnis dessen, dass Maria ein makelloser Mensch war, muss man annehmen, dass sie etwas vor Augen hatte, das ihrem eigenen Ideal entsprach und gottgefällig war; interessanterweise nicht ganz unähnlich den Idealvorstellungen, die auch junge Menschen heute äußern, wenn sie nach ihren Wünschen zur Planung von Familie und Partnerschaft gefragt werden.

Ziemlich sicher war Marias Vorstellung aber nicht mal annähernd das, was nun kam! Umso mehr erstaunen die Worte Marias, nachdem der Engel berichtet hat, was geschehen wird, dass sie einen Sohn vom Heiligen Geist empfangen wird. Alles würde nun anders werden als geplant. Und was war ihre Reaktion? Da sagte Maria: „Ich bin die Magd des Herrn; mir geschehe, wie du es gesagt hast.“ (Lukas 1, 38a) Sie hätte – wie jeder Konsument, dem ein verlockendes Angebot gemacht wird – auch „Nein“ sagen können. So wie Gott jedem Menschen – jenseits der Konsumwelt – die Freiheit gibt, sich für oder gegen ihn zu entscheiden, so hat auch Maria diese Wahl. Offenbar war das aber für sie gar keine Option. Sie gerät in eine Situation, die sie sich nicht hat vorstellen können, die sie sich so auch nicht gewünscht hat, aber ihr „Ja“ ist unmissverständlich, und für sie – so könnte man sagen – alternativlos. Dabei ist diese Antwort nicht nur ein Zeichen von Gehorsam, sondern auch von Verantwortungsübernahme und liebevollem Vertrauen. Man kann es vielleicht vergleichen mit einer Bitte um Unterstützung aus der Familie: Natürlich ist man frei, dazu „Nein“ zu sagen, aber diese Frage stellt sich in einer funktionierenden Beziehung im Normalfall gar nicht.

Mit diesem Bewusstsein spielt letztlich auch die Edeka-Werbung: Man weiß, dass es nicht richtig ist, den eigenen Vater alleine zu lassen, und doch ist das eine Geschichte, die sich auch in Deutschland tausendfach jedes Jahr wiederholt. Gerade jetzt bietet das Möbelhaus Ikea eine Aktion an, bei der sich Alleinstehende an Weihnachten zum gemeinsamen Feiern treffen können – das Angebot existierte nicht, wenn es nicht auch ausreichend Interessenten dafür gäbe. Von dieser Warte aus betrachtet ist das „Fiat“ Mariens, das sie zum Vater im Himmel spricht, auch ein wunderbares Symbol für den Umgang miteinander in einer weltlichen Familie.

Gleiches gilt – nebenbei – auch für ihren Bräutigam, Josef, der in dieser Situation auch keine einfache Entscheidung zu treffen hatte. Er war ein liebenswürdiger Mann, „gerecht“ wie es in der Bibel heißt, und er suchte zunächst eine Möglichkeit, zu reagieren, ohne Maria bloßzustellen (vgl. Matthäus 1, 19). Selbst in einer solchen Extremsituation sah er nicht zuerst sich, sondern die Notlage seiner Verlobten – ohne den genauen Hintergrund dessen, was geschah, zu durchschauen. Und mit der Botschaft durch den Engel, der ihm erklärt, worum es hier geht, wer Jesus sein wird und welche Bedeutung er hat, wird seine Reaktion noch konsequenter: „Als Josef erwachte, tat er, was der Engel des Herrn ihm befohlen hatte, und nahm seine Frau zu sich.“ (Matthäus 1, 24)

Wieder ist da ein Zeichen von Gottvertrauen, aber auch von Verantwortungsübernahme. Josef ließ Maria nicht mit der Situation alleine. Auch er hätte „Nein“ sagen können, aber er nahm sich ihrer und des Kindes an. Man darf davon ausgehen, dass ihm bewusst war, dass er dafür schief angesehen würde. Seine Entscheidung stand aber fest: Er hat den Auftrag, sich um Maria und Jesus zu kümmern, und genau das macht er auch. Dabei erscheint die Rolle Josefs sogar noch entschlossener – man ist versucht zu sagen „männlicher“. Das wird deutlich in ihrem gemeinsamen Weg nach Bethlehem, aber auch später, bei der Flucht nach Ägypten (vgl. Matthäus 2, 13–15). Modern würde man es ausdrücken: Ein Mann muss tun, was ein Mann tun muss! So übernahm Josef die Initiative, immer im Bewusstsein, was für seine Frau und das Kind das Beste sein würde, auch wenn er für die Lage, in die sie geraten waren, gar nicht verantwortlich war.

Interessant ist dabei auch, was in der Geschichte der Geburt Jesu nicht berichtet wird: Beschrieben wird die Reaktion Marias auf die Hirten in Bethlehem, detailliert wird auch von den Sterndeutern aus dem Osten erzählt. Josef kommt in alldem zunächst gar nicht mehr vor. Da darf man die Phantasie vielleicht ein bisschen spielen lassen und sich verdeutlichen, was seine Aufgaben direkt nach der Geburt gewesen sein dürften: Essen bereitstellen, ausreichend Wasser besorgen, sich um saubere Wäsche kümmern – Josef hatte in der Zeit direkt nach Jesu Geburt eine ganze Menge profaner Dinge zu tun, über die es sich nicht zu berichten lohnt. Und doch waren sie notwendig, damit Mutter und Kind wohlauf bleiben. Vielleicht hat er sich auch Hilfe geholt, aber eines ist klar: Er hat sich gekümmert, auf eine Weise, wie es ein Vater eben tut. Er spielt im Leben eines Neugeborenen nicht die Hauptrolle, aber er weiß um seine Bedeutung und nimmt diese Verantwortung wahr, auch wenn sie wenig glamourös ist.

Und auch hier spielt die Werbung wieder mit den Gefühlen, wenn sie zeigt, wie die Söhne und Töchter des Opas in Tränen ausbrechen, sich bewusst werden, was sie an ihrem Papa gehabt haben, was er alles für sie getan hat. Selbst diejenigen, die nicht einen solchen Vater gehabt haben, sind sich dennoch über diese Idealrolle im Klaren, die Josef gegenüber Maria und Jesus eingenommen hat, und wie sie Gott selbst den Menschen gegenüber einnimmt. Väter und Mütter behalten das ganze Leben hindurch diese besondere Rolle, auch dann, wenn sie vielleicht dem Anspruch nicht gerecht geworden sind. Klar ist aber, dass man mit dem Familienbild von Eltern, die sich um ihre Kinder nicht kümmern, in der Werbung jedenfalls keinen Erfolg erzielen würde.

Ab diesem Zeitpunkt wissen wir wenig über die Jugend Jesu, was wohl bedeutet, dass er in recht normalen Verhältnissen aufgewachsen ist. Der Besuch im Jerusalemer Tempel, bei dem er als Zwölfjähriger verloren geht (vgl. Lukas 2, 41–52), zeigt, dass seine Eltern fromm waren – was einen bei der bisherigen Geschichte auch nicht verwundert. Aber was daraus vor allem deutlich wird, ist, dass es sich bei Jesus, Maria und Josef – natürlich abgesehen davon, wer Jesus wirklich war – um eine ganz normale Familie gehandelt hat. Das macht sie auch zu einem Vorbild für heutige Familien, auch dafür, welche Rollen Mann und Frau, Vater und Mutter, auszufüllen haben. Die von Maria und Josef vorgelebte Rollenverteilung würde man heute als klassisch bezeichnen, manche verwenden diesen Begriff inzwischen verächtlich. Es zeigt sich aber, dass diese Aufteilung nicht nur funktioniert, sondern auch ein Idealbild darstellt. Schauen wir in dieser Hinsicht wieder auf gängige Weihnachtswerbung, herrschen auch hier ganz klassische Familienkonstellationen vor. Beispielhaft kann man hier den aktuellen Werbespot von T-Online für ihren Onlinedienst „Magenta 1“ erwähnen, bei dem die Mitglieder der Familie alle Handys, Tablet-PCs und Fernbedienungen zur Seite legen. um gemeinsam und vor allem ungestört am Weihnachtstisch Platz zu nehmen. Fazit: „Die einzige Verbindung, die Magenta 1 nie schaffen wird, ist diese.“ Natürlich sieht man auch hier den Paaren nicht an, ob sie verheiratet sind, man sieht nicht, ob sie eine glückliche Familie sind. Aber die Darstellung ist in aller Regel eine ganz normale Familie, Vater, Mutter, Kinder, Großeltern, vielleicht Freunde. „Patchwork“ mag angedeutet sein, im Vordergrund steht es aber nie.

Und das hat seinen Grund: Mann und Frau sind – das sieht man am Beispiel der Heiligen Familie in besonderer Weise – für bestimmte Rollen geschaffen, aufeinander hin geordnet, sich gegenseitig ergänzend, im besten Sinne komplementär. Und Gott hat seinen Sohn einer solchen Familie anvertraut, von der er wusste, dass sie gemeinsam durch die Widrigkeiten, mit denen sie dieses Leben herausfordern würde, gehen würden. So kann man am Ende fragen: Wenn Gott Jesus einer idealtypischen Familie anvertraut hat – wie kann man dann eigentlich darauf kommen, dass eine andere Konstellation für normale Kinder, heute wie zu allen Zeiten, besser sein könnte? Oder weltlicher ausgedrückt: Auf so etwas kämen nicht mal Werbestrategen gänzlich säkularer Unternehmen!

Mit diesem Blick mag das Weihnachtsfest dann auch das „Fest der Familie“ sein. Natürlich geht seine Bedeutung weit darüber hinaus, aber wenn diejenigen, die lieber diese Definition verwenden wollen, sich darüber klar werden, was die Geschichten von Josef, Maria und Jesus eigentlich auch für sie selbst bedeuten, dann wäre für heutige Familien und Kinder, die in anderen Konstellationen leben und nicht selten unter ihnen leiden, schon eine Menge gewonnen. Und so gesehen, sollen Unternehmen ruhig auch mit diesem Bild werben: Das Gefühl, die Sehnsucht, die in den Herzen vieler damit geweckt wird, ist letztlich die nach Geborgenheit, nicht nur die nach Familie, sondern die nach Gott selbst. Und diese Sehnsucht stillt gerade Jesus, den Christen in der Heiligen Nacht in der Krippe anbeten.

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