Fragwürdige Werbung

Ein ekelerregender Geruch entsteigt Balenciagas Marketing

Auch in der Modebranche meinen manche, aus Tabubrüchen Kapital schlagen zu können. Etwa das Modehaus Balenciaga: Kinder werden dafür auf verstörende Weise missbraucht.
Balencia
Foto: Javier Etxezarreta (EFE) | Balenciaga galt als Inbegriff zeitloser Eleganz. Doch das ist vorbei: Sowohl in den Entwürfen wie auch im Marketing sucht man in dem Modehaus offenbar inzwischen im Trash einen Ausweg aus der Phantasielosigkeit.

Vetiver, Rose, Bergamotte, Sandelholz und Amber, wertvolle Hölzer, vertraute Blüten sind sorgfältig ausgewählt und delikat kombiniert. Ein schwelgerisches Parfum kreierte der spanische Modeschöpfers Cristóbal Balenciaga im Jahre 1947. Der Duft, „Le Dix“ (Die 10) getauft, stellte das olfaktorische Pendant zu den eleganten und formbewussten Roben des Couturiers dar. Grace Kelly, Ava Gardner, Audrey Hepburn und Jackie Kennedy zählten zu des Spaniers Bewunderern. Noch heute gilt Balenciaga als „Gralshüter der Eleganz“.

„Angeführt wird die Liga der Tabubrecher seit Jahren vom Modehaus Balenciaga,
diesem einstigen Inbegriff des Stils,
längst degeneriert zum Label von Maulhelden und Straßendealern“

Um den Gral aber sowie die Eleganz ist es schlecht bestellt. Le Dix ist längst vom Winde verweht, verdrängt von allerlei Neuigkeiten, deren Schöpfer über Maiglöckchen und Flieder nur die Nase rümpfen. Seit Jahrzehnten wird auch in der Parfumbranche dekonstruiert bis ins letzte Molekül. Kalte, mineralische Noten konkurrierten mit zuckrigen und fruchtigen Essenzen. In immer kürzeren Rhythmen werden die Neukreationen auf den Markt geworfen, um sogleich wieder zu verschwinden. Kaum ein Duft, schon gar kein Kleidungsstück wird trotz aller Nachhaltigkeitsgebete in den Rang eines Klassikers erhoben, denn um die Sache geht es längst nicht mehr. Die großen Häuser werden nach Diversitätskriterien besetzt, geschlechtliche Vielfalt und Herkunft bestimmen das Geschäft. Der Laufsteg verkommt zu einer Netflix-Serie.

 

 

Den Machern fällt nichts mehr ein - außer dem Tabubruch

Die Mode aber wäre nicht, was sie ist, wenn sie nicht allem eine Nasenlänge voraus sein möchte. Ihre Avantgarde jedoch richtet sich kaum auf ästhetische Neuerungen, sondern erschöpft sich im Tabubruch. Kaum ein Heiliges, an dem nicht gerührt würde, kaum ein Sinn, der nicht überreizt würde!

Angeführt wird die Liga der Tabubrecher seit Jahren vom Modehaus Balenciaga, diesem einstigen Inbegriff des Stils, längst degeneriert zum Label von Maulhelden und Straßendealern. Verkauft wird der Mangel an Stil und Formwillen als Straßennähe und – ganz gallig! – Kapitalismuskritik. Demna Gvasalia, Kreativdirektor des Hauses Balenciaga, versucht seinen pseudorebellischen Impetus Saison für Saison zu toppen. Mit „Ugly Chic“ verpasste er der Schönheit wie einst Rimbaud eine Ohrfeige, im „Hacker Project“ ließ er Gucci-Taschen in Kooperation mit dem Konkurrenz-Label mit dem Logo seines eigenen Brands markieren, mit der Absicht, so die fadenscheinige Begründung, „Begriffe wie Branding, Aneignung und Fälschung in Frage stellen“. Die Schaumschlägerei taugte immerhin dazu, die Umsätze weiter in die Höhe schnellen zu lassen.

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Es lockt das große Geld

Kohorten von Fotografen und Stylisten drängt es zu Balenciaga, wo das Big Money lockt. Das ist wohl auch der Grund dafür, dass eine Werbekampagne, die Kinder in mit Missbrauch konnotierten Posen zeigte, kritiklos durchgewinkt wurde. Erst die aufkeimende Unruhe in den Sozialen Medien rief das Modehaus auf den Plan. Ein Streit entbrannte, Verantwortungen wurden hin- und hergeschoben, abgewiesen sowieso. Keiner will‘s gewesen sein. Der Ruf steht auf dem Spiel, die Marke droht zu kranken. Man stelle sich vor, es hätte eine der derzeit exponierten „vulnerablen“ Gruppen betroffen: BIPoCs, Trans und andere identitäre Gruppen mit großer Lobby, der Aufschrei wäre groß gewesen. Aber nein, es sind ja nur Kinder! Man kann ja nie früh genug vertraut werden mit der Welt da draußen!

Zynisch und kaltblütig wird das Geschäft betrieben

Pecunia non olet, heißt es. Der Spruch geht auf den römischen Kaiser Vespasian zurück, der eine Latrinensteuer erhob und auf die Geruchlosigkeit des Geldes pochte. Seither rechtfertigt man Geld aus unsauberen Einnahmequellen mit diesem geflügelten Wort. Ein ekelerregender Geruch dringt aus dem Hause Balenciaga, faul, verrottet und verdorben. Es stinkt nach Zynismus und Kaltblütigkeit, einem widerlichen Gemisch, das feine Nasen und edle Herzen tunlichst meiden sollten.

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Ute Cohen Kindesmissbrauch

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