Würzburg

Medien: N wie Nudging

Studien zeigen ganz konkret, dass sich Menschen in ihrem Urteil beeinflussen lassen, wenn man ihnen ein- und denselben Sachverhalt auf unterschiedliche Weise vermittelt.

ARD und Nudging
Zur präjudizierenden Einbettung von Ereignissen und Themen in ein bestimmtes Deutungsschema gibt es sogar Strategiepapiere. Ein entsprechendes Manual der ARD hat im Frühjahr 2019 für Aufsehen gesorgt Foto: Malte Christians (dpa)

Nudging – der Stups in die gewünschte Richtung (vom englischen Wort nudge: Rippenstoß) – bezeichnet Maßnahmen, einen Menschen zu einer bestimmten Handlung anzuregen, ohne ihn dazu normativ zu verpflichten. Das verhaltenspsychologische Konzept wird vor allem im Marketing eingesetzt, wo man etwa bestimmte Produkte, deren Absatz man fördern will, gezielt aufstellt und besonders angenehm präsentiert, oder auch Produkte, deren Absatz sinken soll, mit Warnhinweisen versieht oder in der Auslage ungünstig platziert.

Die Medien haben das Thema für sich entdeckt und geben ihm Gestalt: Sie nennen es Framing (vom englischen Wort frame: Rahmen). Diskurse sollen in einem bestimmten Sinne gerahmt werden, um ihnen inhaltlich eine Richtung zu geben. Die Debatte selbst unterliegt dabei dem Nudging – dem Fingerzeig hin zum Guten. Zur präjudizierenden Einbettung von Ereignissen und Themen in ein bestimmtes Deutungsschema gibt es sogar Strategiepapiere. Ein entsprechendes Manual der ARD hat im Frühjahr 2019 für Aufsehen gesorgt.

Durch Framing geschieht diskursives Nudging. Studien zeigen ganz konkret, dass sich Menschen in ihrem Urteil beeinflussen lassen, wenn man ihnen ein- und denselben Sachverhalt auf unterschiedliche Weise vermittelt. Selbst bei den gleichen Zahlen und Daten kommt es auf die Perspektive an, aus der man auf diese Zahlen und Daten schauen lässt. Und das wiederum ist abhängig davon, wie man die Zahlen und Daten präsentiert, mit welcher Erzählung man sie verbindet. Empirische Studien belegen das eindrucksvoll. Ein Klassiker unter diesen ist eine Untersuchung zur Risikofreudigkeit von Menschen in verschiedenen sprachlichen Kontexten von Daniel Kahneman und Amos Tversky, die 1981 in „Science“ veröffentlicht wurde.

In einem Experiment sollten Probandengruppen aus zwei Lösungen die „bessere“ auswählen. Ihnen wurde gesagt, dass 600 Menschen ohne Eingriff mit Sicherheit sterben würden. Es gäbe aber zwei Programme, die Linderung versprechen. Der ersten Gruppe wurde nun gesagt: „Durch Programm A würden 200 Personen gerettet. Bei Programm B gäbe es eine 1/3-Wahrscheinlichkeit, dass alle 600 Menschen gerettet werden, und eine 2/3-Wahrscheinlichkeit, dass niemand gerettet wird.“ 72 Prozent der Probanden entschieden sich daraufhin für Programm A, 28 Prozent für Programm B. Nun hat man die Vorgabe sprachlich variiert (ohne den Sachverhalt zu verändern) und einer Vergleichsgruppe gesagt: „Durch Programm A würden 400 Menschen sterben. Bei Programm B gibt es eine 1/3- Wahrscheinlichkeit, dass niemand stirbt, und eine 2/3-Wahrscheinlichkeit, dass 600 Menschen sterben werden.“ 22 Prozent der Probanden aus der Vergleichsgruppe entschieden sich daraufhin für Programm A, 78 Prozent für Programm B. Die Zustimmungs- bzw. Ablehnungswerte sind nahezu spiegelverkehrt.

Wer also die Menschen in einer bestimmten Sache zu einer bestimmten Haltung „stupsen“ will, muss die Sache entsprechend narrativ „rahmen“. Nudging durch Framing ist dabei nichts, das per se schlecht wäre. Es kann ja auch Anreize zum Guten geben – beim Nudging geht es im Kern um ein besseres, gesünderes und glücklicheres Leben. Nur zeigt sich hier die manipulative Macht der Medien besonders deutlich, die einem paternalistischen Staat kommunikativ zu Hilfe kommt.