Verlage müssen neue Geschäftsmodelle hervorbringen

Immer mehr Tageszeitungen und Magazine gehen zu Internet-Abos über. Von Reinhard Nixdorf

Gedrucktes unter Druck: Zeitungsverlage haben eine schwierige Gratwanderung vor sich. Sie müssen ihre Angebote internettauglich vermarkten und zugleich Erlöse erzielen. Das Bild zeigt einen „digitalen Zeitungskiosk“. Foto: dpa
Gedrucktes unter Druck: Zeitungsverlage haben eine schwierige Gratwanderung vor sich. Sie müssen ihre Angebote internett... Foto: dpa

Rotierende Druckerpressen, steigende Auflagen, satte Werbeeinnahmen – die goldene Zeit der deutschen Zeitungsverlage ist noch gar nicht so lange vorbei: Noch in den neunziger Jahren freuten sich Verleger über dreißig Millionen verkaufte Tages- und Wochenzeitungen. Die Wende in der DDR verschaffte ihnen eine Sonderkonjunktur: Sechzehn Millionen Leser mit Hunger auf Schlagzeilen, ein kompletter Anzeigenmarkt, den es zu bedienen galt.

Aber diese Sonderkonjunktur vernebelte vielen Verlegern den Blick: Titel wurden vom Anzeigengeschäft gesteuert. Verwöhnt vom Anzeigengeschäft konzentrierten sich viele Verlage zu wenig auf den Leser und seine Interessen und verschliefen das Internet. Das rächte sich, als sich immer größere Teile des Anzeigenmarkts verabschiedeten: Anzeigen für Immobilien, Autos, Jobs oder Partnerschaften konnten im Internet kostengünstiger, wenn nicht kostenlos aufgegeben werden. Das Internet gestattete eine zielgenauere Suche als Tageszeitungen. Für die Tageszeitungen war der Verlust drastisch: 2009 schrumpften die Werbeeinnahmen der Medien auf das Niveau von 1995 zusammen. Allein die Tageszeitungen müssen ein Minus von 680 Millionen Euro verkraften.

Aber nicht nur die Anzeigenkunden verabschiedeten sich, auch die Leser: Online-Medien bieten journalistische Inhalte gratis an. Die Folge: Wurden im Jahr 2000 noch 28,4 Millionen Tageszeitungen pro Tag verkauft, waren es im vierten Quartal 2010 nur noch 22,26 Millionen. Bei der Verlagsgruppe WAZ sank die verkaufte Auflage von 1461 000 Zeitungen im Jahr 2004 auf 1270 500 im Jahr 2010, bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung von 675 200 auf 612 900. Auch Bild, gewöhnt an Millionenauflagen, blieb von Einbußen nicht verschont. Besonders trübe sieht es bei Zeitschriften aus: Anfang der neunziger Jahre wurden jährlich noch rund 120 Millionen Zeitschriften verkauft, 2009 nur noch 113 Millionen. Nur sogenannte „Special Interest-Magazine“, also Zeitschriften, die für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert werden, können sich überraschenderweise behaupten.

Print-Medien bleiben auf Gedrucktem sitzen

Die erste Antwort der Print-Medien auf die digitale Herausforderung bestand in der Präsenz im Internet: Teile oder das Gesamt der Ausgabe wurden ins Internet gestellt, um Internet-Benutzern ein gedrucktes Abonnement schmackhaft zu machen. Aber die Online-Gemeinde tat den Print-Medien diesen Gefallen nicht. Sie nutzte das kostenfreie Angebot und ließ die Verlage auf ihren gedruckten Exemplaren sitzen. Dies gilt gerade für junge Leute: Sie surfen sich lieber ihre Informationen zusammen und zappen sich durch die Privatsender. Nur eines tun sie nicht: Gedruckte Zeitung lesen.

Mittlerweile gehen immer mehr Tageszeitungen und Magazine zu Internet-Abos über: „Süddeutsche Zeitung“, Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), „tageszeitung (taz)“, „Welt“ und die „Frankfurter Rundschau“(FR), aber auch „Spiegel“, „Stern“ oder „Zeit“ lassen sich überall auf der Welt auf dem Tablett-Computer, dem Smartphone oder am Bildschirm von Notebook oder PC lesen. Die Vorteile: Medien, die gedruckt im offenen Verkauf nicht überall zu haben sind, sind online abrufbar. Fast alle Zeitungen stellen die elektronischen Ausgaben bereits vor dem Verkaufstag der gedruckten Ausgabe zur Verfügung und können so bereits am Abend vorher gelesen werden. Der Weg zum Kiosk, das Warten auf Post und Zeitungsfrau erübrigen sich. Die gedruckten Ausgaben lassen sich in aller Regel platzsparend auf Festplatte oder DVD archivieren – das schont die Umwelt. Und: Die meisten elektronischen Ausgaben sind günstiger als ihr gedrucktes Gegenstück.

Dennoch: Gegenüber der Gratis-Konkurrenz von Nachrichten aus dem Netz haben Zeitungsverlage auch so das Nachsehen: Leicht, schnell und massenhaft können Artikel im Datennetz vervielfältigt, verbreitet und genutzt werden. Hier ihr Urheberrecht zu wahren, stellt Verlage vor unlösbare Probleme. Als ein Internetanbieter vor einiger Zeit 25 000 Texte von den Webseiten zweier überregionaler Zeitung kopierte, auf seine Homepage stellte und dort vermarktete, gingen die betroffenen Verlage vor Gericht. Mit Hilfe von Autoren konnten sie für siebzig Artikel die jeweils unerlaubte Nutzung beweisen. Die Richter verlangten aber auch die Nachweise für die restlichen 24 930 Artikel. Das hätte die Einbindung tausender freier Journalisten ins Gerichtsverfahren erfordert: ein Aufwand, der in krassem Gegensatz zum tatsächlich erzielten Nutzen gestanden hätte.

Was bleibt Verlagen anderes übrig, als zu sparen, Ressorts einzustellen, Redaktionen in News-Rooms zusammenzulegen und Zeilenhonorare für freie Journallisten bis auf die Schmerzgrenze zu kürzen. Doch damit sägen Verlage an dem Ast, auf dem sie sitzen. Denn das Pfund, mit dem sie wuchern könnten, ist der professionelle Umgang mit Nachrichten, das Einordnen und Kommentieren, das journalistische Handwerk – ein wirtschaftlicher Nutzwert, der in Verbindung mit der angesehenen „Marke“, also dem Zeitungsnamen, ein lukratives Geschäftsmodell hervorbringen könnte. Noch ist dieses Geschäftsmodell nicht gefunden. Das alte Geschäftsmodell, bei dem sich Zeitungen zu zwei Dritteln aus Anzeigen und einem Drittel aus dem Verkauf und Abonnements finanzierten, lässt sich nicht weiter fortsetzen. Nur mit dem Internet haben Print-Medien eine Zukunft, nicht dagegen: Dazu bereichern schon jetzt Blogs die Berichterstattung der Zeitungen zu sehr. Wenn die Print-Medien überleben wollen, sollten sie sich auf ihre Stärke besinnen: auf den Qualitätsjournalismus. Denn für professionelle Berichterstattung wird es auch künftig Nachfrage geben.