Das Gleichnis von Menschen, Sachsen und Atommüll

Der aktuelle Umgang des Erzbistums Köln mit Twitter ist ein Lehrbuchfall missglückter Kommunikation. Von Alexander Schmidt

Wolken in Köln
Die Kommunikation des Erzbistums Köln wird dieser Tage vielfach kritisiert. Foto: dpa
Wolken in Köln
Die Kommunikation des Erzbistums Köln wird dieser Tage vielfach kritisiert. Foto: dpa

Eine Krise kommt niemals unangekündigt, eine Krise wächst. Erst langsam und dann mit einer Dynamik, die Verursacher und Unbeteiligte gleichermaßen mitreißt. Ein beliebtes Bild ist die Lawine. Das Knacken der Schneemassen erzeugt Aufmerksamkeit. Wer es hört, der schaut gebannt auf das einzigartige Naturereignis. Und plötzlich ist der schönste Tag am Berg verdorben.

Wer die Signale falsch deutet, überhört oder von ihnen betört ist, der steckt schneller als es ihm lieb ist unter einer meterdicken Schneeschicht. Nach dem gleichen Muster verlaufen Kommunikationskrisen von Unternehmen, Parteien und auch innerhalb der Kirche. Aktuelles Beispiel ist der Umgang des Erzbistums Köln mit einem online veröffentlichten Kurzkommentar von Ansgar Mayer, Kommunikationschef des Erzbistums Köln, über das Ergebnis der Bundestagswahl 2017. Am Wahlabend, dem 24.9., schrieb Mayer um 23.26 Uhr auf seinem Twitter-Profil, wo er sich als „direktor medien und kommunikation, erzbistum koeln“ vorstellt und auf die Internetseite seines Arbeitgebers verweist: „Tschechien, wie wär's: Wir nehmen Euren Atommüll, Ihr nehmt Sachsen #BTW 2017.“

Wer das Echtzeitmedium Twitter kennt, der weiß: hier weht ein rauer Wind. Ein Ton, der in Berliner Eckkneipen zum Hausverbot führt, wird auf www.twitter.com mit fürstlicher Reichweite belohnt. Aufgrund des moralischen Anspruchs der Kirche gelten für Bistümer aber nicht primär die Gesetze des Onlinemarketings, sondern Integrität, die Übereinstimmung des Handelns mit dem Anspruch der katholischen Kirche. Dazu gehören auch Fehler und der passende Umgang mit Fehlern. Hätte Mayer den Tweet, den bis dahin kaum jemand überhaupt zur Kenntnis genommen hatte, in Anbetracht seines Inhalts am darauffolgenden Morgen gelöscht: nichts, oder zumindest nichts Nennenswertes, wäre vorgefallen. Doch es kam anders. Die Nachrichtenseite kath.net wurde am darauf folgenden Tag um 10.51 Uhr auf den Tweet aufmerksam und meldete: „Medien-Direktor des Erzbistums Köln verunglimpft Bundesland Sachsen.“ Es wäre zu jeder Zeit möglich gewesen, für die Gleichsetzung der sächsischen Bevölkerung mit Atommüll um Entschuldigung zu bitten, den Tweet zu löschen und so den Stein des Anstoßes zu beseitigen. Aber nichts von allem passierte.

Die Kurzformel „Sachsen gegen Atommüll tauschen“ (BILD, Focus und zahlreiche andere Medien) sorgte nicht nur mehr in Rheinland und in Sachsen, sondern kurz darauf im gesamten Bundesgebiet für helle Aufruhr. Es ging ein sogenannter „Shitstorm“, also verärgerte und schnell aufeinanderfolgende Reaktionen von Internetnutzern, auf der Facebook-Seite des Erzbistums nieder. Die bis dahin positive Online-Bewertung des Erzbistums stürzte unter der Last von 224 Negativbewertungen auf die Note 2,7. „Wir behandeln das als private Meinungsäußerung und äußern uns als Erzbistum dazu nicht weiter“, teilte ein Bistums-Sprecher am vergangenen Dienstag der BILD-Zeitung mit. Auch Mayer betonte in einem weiteren Tweet, es habe sich um einen privaten Kommentar ohne Zusammenhang mit der katholischen Kirche gehandelt. Daraufhin meldete er sich erneut auf Twitter zu Wort. Er entschuldige sich und sehe Gesprächsbedarf. Er sei leider missverstanden worden.

Der Twitter-Account von Ansgar Mayer ist inzwischen nicht mehr öffentlich einzusehen. Das Erzbistum Köln verweigert nach wie vor eine inhaltliche Stellungnahme. Die Diskussion tobt indes weiter. In den sozialen Medien wird von Kirchenaustritten berichtet. Jede Distanzierung des Erzbistums von den Atommüll-Vergleich fehlt.

Innerhalb von nur vier Tagen sammelten sich so fast 1 000 Kommentare bei Twitter, die nur ein Thema haben: die „Atommüll-Affäre“. Daraufhin fragte diese Zeitung beim Erzbistum Köln an, um zu erfahren, ob es tatsächlich Kirchenaustritte gegeben habe, ob sich das Erzbistum von dem Tweet distanziere und inwieweit Mayer geltende Richtlinien des Erzbistum Köln im Umgang mit den Sozialen Medien verletzt habe. Dazu Michael Kasiske aus der Hauptabteilung Medien und Kommunikation des Erzbistums Köln: „Wir sehen den Tweet als private Äußerung von Dr. Ansgar Mayer und äußern uns daher als Erzbistum dazu nicht weiter.“

Völlig unklar ist, warum Mayer in seiner Entschuldigung gerade Hiob („Wollt ihr mich wegen meiner Worte tadeln und merkt nicht, dass Verzweiflung aus mir spricht?“) zitiert. Der Gerechte des Alten Testaments erhielt ohne eigenes Verschulden schwere Prüfungen von Gott auferlegt. Diese Zeitung fragte dann über die Pressestelle des Erzbistums Köln nach, warum Mayer sich auf diese Stelle bezog, erhielt jedoch keine Antwort. Jeder Kommunikations-Gau beginnt, wenn in der Krise nicht aufgeklärt, sondern gemauert wird, sagt Rudolf Wallraf, Lehrbeauftragter für Turnaround-Kommunikation an der Universität Heidelberg und Chef der Kölner PR-Agentur rw konzept, im Gespräch mit dieser Zeitung. Die Diesel-Affäre bei Volkswagen und der Wulff-Rücktritt sind prominente Beispiele.