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Kinder werden als willige Konsumenten angsehen

Kinder im Fokus der Wirtschaft. Ganz gleich ob Lebensmittel, Technik oder Konsumgüter, Kinder sind Zielgruppe der Wirtschaft. Warum sich Kinder-Marketing für die Werbewirtschaft lohnt.
Übergewichtiger Teenager auf dem Sofa
Foto: Imago Images | Kinder im Alter zwischen drei und 13 Jahren sehen durchschnittlich 16 Werbespots pro Tag im Fernsehen oder Internet, in denen ungesunde Produkte beworben werden.

Für die Wirtschaft sind Kinder als Konsumenten eine spannende Zielgruppe. Neben dem Taschengeld beeinflussen sie bewusst oder unbewusst viele Kaufentscheidungen in der Familie. Nicht immer können sie sich durchsetzen. Es gelingt ihnen aber so oft, dass sich für die Wirtschaft ein Werben um die Kinder und ein Kinder-Marketing lohnt.

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Zielgruppe identifiziert

Der Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz, der Privatdozent an der Universität Hamburg ist, untersucht seit Jahren, wie die Industrie aus Kindern und Jugendlichen willige Konsumenten macht. Anfang dieses Jahres veröffentlichte er eine Studie, in der er zeigt, wie groß das Ausmaß von Lebensmittelwerbung inzwischen ist. In 92 Prozent der Spots, die sich im Fernsehen und im Internet an Kinder richten, werden ungesunde Lebensmittel attraktiv gemacht. Laut dieser Studie sieht ein Medien nutzendes Kind im Alter zwischen drei und 13 Jahren durchschnittlich 15,48 Werbespots pro Tag in Fernsehen oder Internet, in denen ungesunde Produkte beworben werden. Das kann ungesunde Ernährungsweisen und damit Krankheiten wie etwa Übergewicht zur Folge haben.

Themen sind bekannt

Die Werbemittel, aber auch Plattformen, denen sich die Industrie bedient, sind bewusst breit gefächert. Video-Clips, Comicfiguren, Gewinnspiele, dazu die Du-Form – das alles verfehlt die Wirkung auf die Mädchen und Jungen nicht. Vor allem wird hierbei für Fastfood, Süßigkeiten oder auch süße Backwaren geworben. Vor allem Firmen wie McDonalds oder Ferrero versuchen Kinder dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten. Vor allem auf der Videoplattform Youtube, die viele Daten über seine Nutzer hat, ist bekannt, auf welche Themen Kinder besonders reagieren. Genau dort platzieren die Hersteller ihre Werbung.

Kinder wurden zur profitablen Zielgruppe

Die Zielgruppe schaut heute weniger Fernsehen als noch vor zehn Jahren. Daher nimmt Social Media im Marketingmix der Hersteller eine Schlüsselrolle beim Kinder-Marketing ein. Wie so eine Werbekampagne aussehen kann, zeigt im Moment ein namhafter Hersteller von Schokoriegeln. Auf der Verpackung wird mit einem QR-Code auf ein Gewinnspiel hingewiesen. Das Kind wird darüber auf die Website des Herstellers gelotst. Dort wird ein Kinderlexikon verlost, in einem anderen Gewinnspiel geht es um ein Fahrrad oder um Möbel fürs Kinderzimmer. Damit sollen weitere digitale Kontakte zwischen Firmen und Kindern generiert werden. Das Engagement der Konzerne wird nicht unkritisch gesehen. Verbraucherschützer fordern ein generelles Werbeverbot für Produkte, die nicht den WHO-Leitlinien entsprechen.

Lebensmittel für Kinder

Lebensmittelwerbung, die an Kinder gerichtet ist, ist in Deutschland durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag zwischen den Bundesländern geregelt. Dieser wird wiederum durch die Verhaltensregeln des Werberats ergänzt. Die Befolgung dieser Regeln ist jedoch freiwillig. Zusätzlich gibt es Selbstverpflichtungen von Herstellern.

So haben etwa große Konzerne wie Kellogg‘s den EU-Pledge – eine freiwillige Selbstregulierungsinitiative führender Nahrungsmittel- und Getränkehersteller – unterzeichnet, der besagt, dass sich Werbung nicht an Kinder unter 14 Jahren richten soll. Für ein generelles Werbeverbot wäre das Bundesernährungsministerium zuständig. In der letzten Legislaturperiode machte sich Ministerin Julia Klöckner mehrfach für eine stärkere Beschränkung stark. Ein Gesetz brachte sie aber nicht auf den Weg. Sie sah die Länder und die Werbewirtschaft in der Pflicht. Letztere hat Kinder aber längst als profitable Zielgruppe identifiziert und sieht in ihnen einen wichtigen Wirtschaftsfaktor.

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