Würzburg

Medien-ABC: I wie Influencer

Der Begriff "Einfluss" entstammt der Mystik des Mittelalters. Doch auch in der postmodernen Medienlandschaft ist er von großer Aktualität: in Form jugendlicher Influencer.
YouTuberin Bianca "Bibi" Heinicke
Foto: Jens Kalaene (dpa-Zentralbild) | Die YouTuberin Bianca "Bibi" Heinicke betreibt mit "BibisBeautyPalace" einen der größten deutschen Kanäle. Sie gilt als einflussreiche Influencerin.

Influencer sind Menschen, die Einfluss haben. Der Begriff bildete sich im Zuge des 2001 erschienenen populärwissenschaftlichen Bestsellers „Influence: Science and Practice“ (zu deutsch: „Einfluss: Wissenschaft und Praxis“) des US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Einfluss ist die neue Form der sanften Machtausübung in einer Hightech- und Informationsgesellschaft, in der Probleme diskursiv verhandelt und Diskursbeiträge medial verarbeitet werden.

Das Wort „Einfluss“ stammt von Meister Eckhart. Das Bild des Flusses hilft dem Prediger Eckhart, Gottes Wirken den einfachen Menschen, zu denen er spricht, verständlich zu machen. „Götlicher influz“ ist mächtig und wirkungsvoll – wie ein dem Zuhörer im 13. Jahrhundert bestens vertrauter Wasserstrom, der die Mühle antreibt. An dieses dynamische Bild sollten auch wir denken, wenn wir von Einfluss sprechen: Es geht um die Kraft eines strömenden Flusses.

Demokratisch verliehene Macht

Macht – auch die über Einfluss ausgeübte – benötigt in einer modernen Gesellschaft eine Legitimation. Menschen haben den Anspruch zu erfahren, warum jemand eine bestimmte Redezeit im Fernsehen erhält oder von einer Zeitung interviewt wird, was die Einfluss nehmende Person eigentlich berechtigt, eine Frage aus ihrer Sicht öffentlichkeitswirksam zu beantworten. Oft qualifiziert ein demokratisch verliehenes Amt für die Einflussnahme oder eine hohe Formalbildung auf einem bestimmten Sachgebiet.

Hier tut sich bei Menschen, die über die Sozialen Medien Einfluss haben, also die Influencer im engeren Sinne, ein großer Graben zwischen Anspruch und Wirklichkeit auf. Dass ein Jugendlicher, der über eine Partei redet, Einfluss auf eine Wahlentscheidung Dritter hat, ist wohl nicht von der Hand zu weisen. Nur: Warum eigentlich? Was gibt ihnen diese Macht? Die Antwort ist verblüffend einfach: Die Menschen, die sich beeinflussen lassen. Nur sie machen aus einem YouTuber einen Influencer.

Influencer haben auch wirtschaftlichen Einfluss

Toan Nguyen von der Werbeagentur „Jung von Matt“ hat die 655 bekanntesten Influencer analysiert, um ihren Erfolg zu entschlüsseln. Er bezeichnet Influencer als „community-born stars“, also Stars, die von ihren Fans erschaffen wurden. Genau das ist der Mechanismus hinter dem Einfluss: Er ist gegeben, wenn man ihn zulässt. Eigentlich ein zutiefst demokratischer Vorgang, anderseits kann die Gefolgschaft totalitäre Züge annehmen, wenn sie unreflektiert ist.

Die Werbung setzt längst auf den Einfluss der Influencer. Studien zufolge kann man durch einflussreiche Einzelpersonen ein viel breiteres Publikum zielgerichteter erreichen als mit herkömmlichen weit gestreuten Werbemaßnahmen. Unternehmen setzen Influencer daher zunehmend für Marketing- und Kommunikationszwecke ein. Grenzen gibt es dabei offensichtlich keine. Nur so sind Perversionen möglich wie der Einsatz von Minderjährigen als sogenannte „Mini-Tuber“.

Gegen Influencer wird nicht mehr allein der Vorwurf der „Schleichwerbung“ erhoben, es entsteht vermehrt ein allgemeines Glaubwürdigkeitsdefizit, das daraus resultiert, dass Schein und Sein zu weit auseinanderfallen, wenn die schillernde Welt einer Influencerin sich beispielsweise als künstlich und aufgesetzt erweist, weil die junge Dame, die angeblich im Alltag teure Markenkleidung durch die Partys dieser Welt trägt, in Wirklichkeit als Schulabbrecherin in einer Sozialwohnung lebt. So ist der Bekanntheitsgrad eines Influencers Segen (wegen des größeren Einflusses) und Fluch zugleich: Es könnte sich herausstellen, dass der Mensch hinter dem Influencer gar nicht zur Werbebotschaft passt. Und das lässt den einst mächtigen Strom ganz schnell versiegen.

Themen & Autoren
Josef Bordat Social Media

Weitere Artikel

Als Mitglied der „Päpstlichen Akademie für das Leben“ ist die Ökonomin Mariana Mazzucato untragbar. 
22.10.2022, 11 Uhr
Stefan Rehder

Kirche

Der Eichstätter Bischof Gregor Maria Hanke äußert sich zum „Ad-limina-Besuch“ der deutschen Bischöfe, zur Gefahr eines Schismas und zum neuen kirchlichen Arbeitsrecht.
26.11.2022, 14 Uhr
Dorothea Schmidt
Der Vatikan hat die Kritik der Kardinäle Ladaria und Ouellet am Synodalen Weg veröffentlicht. Diese Transparenz schafft Orientierung, wo bisher nur ungläubiges Staunen über die Bischöfe war.
25.11.2022, 11 Uhr
Guido Horst
Die Staatsanwaltschaft Köln ermittelt in zwei Fällen gegen den Kölner Kardinal wegen des Verdachts der falschen eidesstattlichen Versicherung. Ökumenisches Gebet abgesagt. 
25.11.2022, 11 Uhr
Meldung
Im Wortlaut die Stellungnahme von Kardinal Marc Ouellet zum Synodalen Weg beim interdikasteriellen Treffen mit den deutschen Bischöfen.
24.11.2022, 17 Uhr
Kardinal Marc Ouellet