„In dem Umfeld möchten wir nicht wahrgenommen werden“

IKEA distanziert sich vom Familienbild der RTL-Sendung „Erwachsen auf Probe“ und stoppt seine Werbespots

In der umstrittenen RTL-Sendung „Erwachsen auf Probe“ sollen Teenagerpärchen ausprobieren, wie anstrengend Nachwuchsbetreuung sein kann. Dafür werden ihnen von fremden Eltern Babys und Kleinkinder überlassen. Das hat zu heftiger Kritik unter anderem von Familienverbänden geführt. Nun haben Firmen ihre Werbespots in der Sendung gestoppt. Darunter auch IKEA. Markus Reder sprach darüber mit Sabine Nold, der Pressesprecherin des schwedischen Möbelhauses.

IKEA hat sich entschieden, in der Sendung „Erwachsen auf Probe“ nicht weiter zu werben. Warum?

Bevor wir einen Werbespot schalten, prüfen wir das Umfeld. Nach Informationen des produzierenden Senders, verschiedener Quellen und in diesem Fall auch der freiwilligen Selbstkontrolle wurde diesem Sendeformat eine positive pädagogische Absicht bescheinigt. Deswegen haben wir dort eine Werbeschaltung platziert.

Und dann haben Sie die Sendung gesehen und waren überrascht?

Diese Sendung entspricht in ihrer ganzen Machart nicht unseren Ikea-Werten. Damit wollen wir nicht identifiziert werden. Das, was wir vor der Ausstrahlung in Erfahrung bringen konnten, stimmte nicht mit dem überein, was gesendet wurde. Deshalb haben wir unsere Werbeschaltungen zurückgezogen.

Inwieweit haben die Proteste gegen diese Sendung und die öffentliche Auseinandersetzung Ihre Entscheidung beeinflusst?

Wir haben unabhängig davon entschieden. Wir haben die Sendung angeschaut und festgestellt, in diesem Umfeld möchten wir nicht wahrgenommen werden.

Was missfällt Ihnen an der Sendung?

Da ist zunächst die reißerische Aufmachung. IKEA ist geprägt von seiner schwedischen Kultur. Wir tragen nicht dick auf, sind eher zurückhaltend und freundlich. Das passt nicht zum Stil der Sendung. Außerdem sind wir ein familienfreundliches Unternehmen. Wie in dieser Sendung Familie und familiäre Auseinandersetzungen gezeigt werden, davon möchten wir uns distanzieren. Das entspricht nicht unseren Vorstellungen.

Psychologen und Pädagogen haben RTL für den Umgang mit den Babys kritisiert. Ist Ikea davon überzeugt, dass die Sendung den Kindern schadet?

Wir sind weder Psychologen noch Pädagogen. Dazu können wir nichts sagen. Das müssen wir den Fachleute überlassen.

In der RTL-Sendung hat sogenanntes „Product Placement“ stattgefunden. Ein junges Paar hat einen IKEA-Stuhl aufgebaut. Haribo freut sich, wenn bei „Wetten dass...?“ (ZDF) Gummibärchen auf dem Tisch stehen. Im Fall von „Erwachsen auf Probe“ distanzieren Sie sich von solchen Methoden, die eigenen Produkte zu präsentieren. Warum?

Wir hatten damit nichts zu tun und wir haben das weder gewünscht noch gefördert. Wir sind Teil der Lebensrealität in Deutschland, deshalb können wir so etwas auch nicht verhindern. Es ist nicht in unserem Sinn, wenn so der Eindruck einer von uns nicht gewollten Nähe zu diesem Sendeformat entstanden ist.

Junge Familien gehören zu klassischen IKEA-Klientel. Lässt Sie die Sorge vor einem Image-Schaden bei dieser Kundengruppe in diesem Fall mit besonderer Sensibilität reagieren?

Wir haben verschiedene Überlegungen angestellt. Die Image-Frage hat da auch eine Rolle gespielt. Im Wesentlichen aber ging es einfach darum: IKEA und diese Sendung passen nicht zusammen.