Weihnachten als Verkaufsfest

Wie schön das duftet, wie billig das wirkt – die Marketing-Tricks zum Weihnachtsgeschäft werden immer ausgeklügelter. Gut, wenn man weiß, dass es beim Fest um mehr geht, als nur um volle Einkaufswagen und Kassen. Von Reinhard Nixdorf
Foto: dpa | Das Konsumjahr steuert in diesen Tagen seinem Höhepunkt zu. Mit Weihnachten hat das kaum etwas zu tun. Im Gegenteil.
Foto: dpa | Das Konsumjahr steuert in diesen Tagen seinem Höhepunkt zu. Mit Weihnachten hat das kaum etwas zu tun. Im Gegenteil.

Süßer die Kassen nie klingeln als zur Advents- und Weihnachtszeit. Kein Wunder. Spätestens seit Anfang September liegen in den Supermarkt-Regalen Schoko-Nikoläuse, Lebkuchen und Weihnachtsplätzchen parat, und auch wenn sich so mancher Kunde vornimmt, keine derartigen Leckereien vor der heißen Adventsphase zu kaufen und zu naschen, offensichtlich landet das Weihnachtsgebäck doch frühzeitig in Hülle und Fülle auf dem Kassenband, denn sonst würden clevere Marketingleute das Geschäft mit Weihnachten nicht Jahr für Jahr früher eröffnen.

Und: Mag der Kunde auch nicht genau wissen, was er tut, wenn er derart frühadventlich gestimmt zugreift, die Einkaufspsychologen, welche die Supermärkte, Kaufhäuser oder Shopping Malls inhaltlich gestalten und bestücken, wissen genau, was sie tun und wie sie die Kunden manipulieren. Gerade auch zur heißen Verkaufsphase, der Vorweihnachtszeit, die sich romantischer- und religiöserweise an der Zunahme der brennenden Kerzen am Adventskranz bemisst – für den Handel jedoch nur an der knallharten Verkaufssteigerung. Denn: Längst ist es kein wohlbehütetes Geheimnis mehr, dass der Löwenanteil des Umsatzes von Kaufhäusern, Parfümerien und Spielwarenhändler ausgerechnet in der Zeit erzielt wird, wenn Christen ihren Blick und ihre Sinne auf ein zwar historisch-materielles, aber von der Bedeutung her absolut immaterielles Ereignis ausrichten: Die Geburt des Gottessohnes, des Erlösers Jesus Christus in der schlichten Krippe von Bethlehem.

Alle Register der Verkaufskunst werden gezogen, um Kunden in die Läden zu locken und in einen Shopping-Rausch zu versetzen: Mit dem christlichen Erlösungsangebot haben die weihnachtlichen Geschäftemacher, die natürlich auch leben wollen und durchaus das Recht haben, ihre Produkte zu verkaufen, allerdings nur sehr, sehr wenig bis gar nichts im Sinn. Im Gegenteil. Mag man auf Transzendenz andeutende Engel auch gerne als Verkaufs-Herolde zurückgreifen – anstelle des Erlösers sind längst kitschige (bis vulgäre) Weihnachtsmänner oder Weihnachtsfrauen getreten, die den Verkauf ankurbeln sollen. Doch nicht nur sie tun das.

Schon zu normalen, nicht-weihnachtlichen Zeiten, wenn entweder Karnevalskostüme oder Ostereier die Augen der Konsumenten erfreuen sollen, ist der Einkauf im Supermarkt psychologisch genauestens ausgetüftelt. So ist es kein Zufall, dass Einkaufswagen eigentlich übergroß sind und wesentlich mehr als die Menge eines Durchschnittseinkaufs aufnehmen können. „Für die paar Sachen, die auf deinem Einkaufszettel stehen, bist du doch nicht hierhergekommen, also lang' zu, vielleicht brauchst du ja noch etwas, was nicht auf dem Zettel steht!“, lautet die versteckte Botschaft des Konsum-Evangeliums. Schlecht geeignet sind da natürlich Einkaufskörbe, an deren Gewicht der Kunde spürt, was er alles einkauft. Deshalb stehen im Supermarkt meist zuwenig Körbe und stets genug Wagen bereit, und die Böden sind glatt, damit sich auf ihnen selbst schwere Lasten leicht hin- und herschieben lassen.

Dass Obst und Gemüse am Eingang des Supermarktes liegen, soll Kunden von Anfang an ein gutes Einkaufsgefühl geben: ein Hauch des Gartens von Eden öffnet sich. Wer da nicht zugreift, gerade auch zur Oh- Du-fröhlichen-Weihnachtszeit, in der wahrscheinlich Verwandte und Freunde zu Besuch kommen, dem ist nicht zu helfen. Ein weiterer Trick sind die sogenannten Stopper oder Blocker: die Wühltische oder Körbe mitten im Gang mit einem dicken Preisschild (derzeit mit vielen Sternlein versetzt!) drauf. Das Signal ist simpel: Aufgepasst, hier gibt es ein Sonderangebot! Hier öffnet sich der Weihnachtshimmel noch ein bisschen mehr! Das muss aber realistischerweise gar nicht der Fall sein. Doch ein Vergleich ist schwierig, denn ähnliche Produkte stehen meist woanders im Laden – meist weit entfernt vom Sonderangebot. Ein böser Verkaufsservice, der auch bei sogenannten Kombi-Angeboten gut funktioniert – wenn etwa neben den Nudeln genau eine Ketchup-Sorte angeboten wird. Sicherlich nicht die billigste.

Beliebt sind in den unheiligen Hallen des Konsums außerdem Probierstände, denn sobald Kunden probieren dürfen und etwas umsonst bekommen, wollen sie dem Verkäufer oft ihrerseits etwas Gutes zu tun, was bedeutet: Sie sagen am Probierstand nicht nein und nehmen das Produkt mit. Eine Form von Weihnachts-Altruismus, der mit Spenden für christliche Hilfsorganisationen aber wesentlich sinnvoller und vernünftiger umgesetzt werden kann.

Doch welche Rolle spielt schon die Vernunft! Etwa siebzig Prozent der Einkäufe, so weiß man in der Branche, sind emotional gesteuert, sprich: Kunden denken nicht lange nach. Die Supermarkt-Betreiber hingegen schon, und sie sind dabei durchaus kreativ – sie verführen nämlich durch ihre Vielfalt. Wenn es beispielsweise beim Discounter zwei Sorten Essig gibt, bietet der Supermarkt gleich dreißig Sorten an – und zwar zwischen 39 Cent bis 9, 99 Euro. Dann wägt der Kunde ab: „Soll ich wirklich 9, 99 Euro für eine Flasche Essig ausgeben, wenn es die gleiche Menge für 39 Cent gibt?“ So schnell hat der Billig-Essig aber nicht gewonnen, denn viele Kunden fragen sich auch: „Ist dieser Billig-Essig noch gesund, wenn andere Essig-Angebote so viel mehr kosten?“ Also gehen sie auf Nummer sicher und greifen zur mittleren Preisklasse. Oder geht es vielleicht noch ein bisschen sicherer? Vielleicht mit zwei Flaschen Essig zum mittleren Preis als „spezielles Weihnachtsangebot“? Mag der Zusammenhang von Essig und Weihnachten auf den ersten, zweiten und dritten Blick auch nicht ersichtlich sein – oft funktioniert dieser Zauber.

Auch das Platzieren im Regal ist eine Magie und Wissenschaft für sich: In der sogenannten „Sichtzone“, also zwischen Brust- und Augenhöhe, stehen die teuren Markenartikel – gut zu erreichen. In der „Reckzone“, ganz oben, und in der „Bückzone“, ganz unten, befinden sich die günstigen Produkte und die Handelsmarken der Betreiber. Wer sparen will, muss sich also anstrengen. Aber wenn es dann an der Kasse noch Weihnachtstreuepunkte oder spezielle Weihnachts-Klebebilder für die Kinder gibt, gehen die meisten Kunden mit einem Gefühl der Belohnung nach Hause.

Doch das ist nicht alles. Ob Schnee oder Regen, Minus-Temperaturen oder Frühlingsklima – kurz vor Weihnachten werden alle, auch die letzten Register der Verkaufskunst gezogen, um Kunden – sehr frei nach „Ihr Kinderlein kommet“ – in die Läden zu locken und in einen winterlichen Shopping-Rausch zu versetzen:

Läden und Geschäfte werden dekoriert, als seien sie Provinzen des Weihnachtswunderlands. Die üppigen Dekorationen mit Gold und Purpur, Kronen und Kronleuchtern vermitteln ein Gefühl der Erhabenheit: Heute ist der Kunde König. Glitzer, bunt flimmernde LED-Lampen und Licht- installationen regen die Dopamin-Ausschüttung an, einem Neurotransmitter, der für Glücksgefühle sorgt, und versetzen die Käufer in wohlig entspannte, kauffreudige Grundstimmung.

Dabei wird kaum noch etwas dem Zufall oder der Entscheidungsfreiheit überlassen: Interaktive Schaufenster des Fraunhofer Heinrich-Hertz-Instituts erkennen dank strategisch installierter Kameras Hand- und sogar Augenbewegungen von Passanten. Zeigt ein Kunde etwa mit dem Finger auf eine Handtasche, reagieren Displays im Schaufenster – und zeigen entsprechende Angebote.

Auch wer wann kommt, um was zu suchen oder zu kaufen, ist weitestgehend in die Verkaufskalkulation mit eingeschlossen. Morgens kommen Rentner, mittags Schüler, abends gestresste Angestellte. Deshalb werden die Verkäufer so ausgewählt, dass sie möglichst im selben Alter sind wie die Zielgruppe – denn Menschen kaufen am liebsten bei Menschen, die ihnen ähnlich sind. Gemeinsamkeiten verbessern die Beratungs- und Gesprächsatmosphäre. Dass es beim ersten Weihnachtsfest völlig anders war, weil mit der heiligen Familie, den Hirten und den drei Weisen eine sehr bunt gemischte Gruppe zusammenkam, spielt in den hochglänzenden Konsumkrippen unserer Zeit keine Rolle mehr.

Womit wir bei den verkaufsstimulierenden Duftstoffen wären. Ist es nicht so? Weihnachten riecht nach Zimt, Vanille und Nelken! Genau deshalb rieselt in den Wochen vor dem Fest auch derartiger „Weihnachtsduft“ aus diversen Klimaanlagen und eigens installierten Duftspendern. Wieso, ist klar: Eine Studie belegt, dass die Kaufbereitschaft in bedufteten Abteilungen um fünfzehn Prozent steigt. Und so sorgt ein kaum bemerkbarer Zimt-Geruch dafür, dass das neueste iPhone entgegen aller Vorsätze letzten Endes doch mitgenommen wird. Heißa, was für ein schöner Geschäftstag! In der kulinarischen Feinkostabteilung funktioniert das Ganze mit etwas anderen Appetitanregern natürlich auch.

Noch nicht genug vom Weihnachtsverkauf-Rausch manipuliert? Stimmt. In vielen Geschäften lullt sogenannte „Fahrstuhlmusik“ die Kunden ein – häufig liegt sie bei 72 Schlägen pro Minute, genau wie der Herzschlag eines entspannten Menschen. Auch zur Advents- und Weihnachtszeit kommt dieser Musik-Zauber frisch rüber. Angereichert um ein bisschen Geklingel und Gebimmel, „Jingle Bells“ und „Last Christmas“ – als wäre man als Kunde nicht nur König, sondern dazu noch der Weihnachtsmann persönlich – was dazu verführen soll, noch ein paar Geschenke extra in den Einkaufswagen zu legen. Man gönnt sich und den anderen ja sonst nichts. Doch so perfektioniert all diese weihnachtlichen Marketingstrategien auch mittlerweile sind und wirken – völlig hilflos und lenkbar ist der Verbraucher angesichts dieser Kaufversuchungen gottseidank nicht. Auch nicht zur Weihnachtszeit. Es gibt nämlich nicht den einen Schalter im Gehirn, der den Kaufvorgang auslöst. Die Kaufentscheidung gestaltet sich weitaus komplexer. Ein Grund, wieso viele Produkte, die begleitet von werblichen Engelschören und Werbebudgets in Millionenhöhe, neu auf den Markt strömen, Flops bleiben.

Dennoch: Es wird immer schwerer, nicht in die Fallen des Marketings zu tappen. Verbraucherschützer raten deshalb, sich genau aufzuschreiben, was man braucht und sich nicht von greller Werbung und vermeintlichen Rabattaktionen ablenken zu lassen. Wichtig sei, genau hinzuschauen und Preise zu vergleichen – mag es gerade vor Weihnachten auch besonders hektisch an den „points of sale“ (Verkaufsorten) zugehen. Das Wissen um die Strategien der Märkte hilft, den Verkaufstricks nicht zu erliegen. Wie natürlich auch das Wissen darum, dass Weihnachten mehr ist als nur ein großer, alljährlicher Verkaufsevent. Gegen ratio et fides (Vernunft und Glaube) hat selbst der manipulativste Weihnachtsverkaufszauber keine Chance.

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