Papier wird ungeduldig

Die Antwort auf das Zeitungssterben kann nur mehr, nicht weniger Qualitätsjournalismus heißen Von Max-Peter Heyne
Foto: dpa | Wie verhalten sich die künftigen Zeitungsleser, fragen sich die großen Verlage.
Foto: dpa | Wie verhalten sich die künftigen Zeitungsleser, fragen sich die großen Verlage.

Printjournalisten sind schlechte Nachrichten aus ihrer Branche mittlerweile gewohnt. Sinkende Abonnentenzahlen, Anzeigen- und Verkaufserlöse und Auflagen gehören zum Alltag. Doch der letzte Newsletter des Deutschen Journalistenverbandes (DJV) liest sich nun wahrlich wie eine Hiobsliste: Der Berliner Verlag, in dem unter anderem die Berliner Zeitung erscheint, schreibt 2012 rote Zahlen und streicht bis zu 86 Stellen – je nachdem, wie die Zukunft der insolventen Frankfurter Rundschau aussehen wird, die zum selben Verlagskonzern DuMont-Schauberg gehört. Dahinter dann: „Insolvente Nachrichtenagentur dapd will 98 Kollegen entlassen.“ Und weiter: „Die Leipziger Volkszeitung wird bis zu 53 Arbeitsplätze in der Redaktion und im Verlagsbereich streichen.“ „Die Verlagsgruppe Rhein Main, zu der neben dem Wiesbadener Kurier auch das Wiesbadener Tagblatt und die Allgemeine Zeitung in Mainz gehören, strukturiert ihre Zeitungen um, sodass Wiesbaden bundesweit die erste Landeshauptstadt sein wird, in der es keine Zeitung mit eigener Vollredaktion mehr gibt.“

So sind denn Interessensverbände und Gewerkschaften mehr denn je mit Abwehrkämpfen beschäftigt, um Tarife oder Beschäftigtenzahlen halbwegs stabil zu halten. Im Falle von DuMont-Schauberg klingt das so: „Aus Sicht des DJV wird an der falschen Stelle gespart. Der Verlag soll gemeinsam mit den Arbeitnehmervertretern jetzt über tragfähige Zukunftsstrategien nachdenken.“ Aber welche? Die bisherige Strategie, moderat Personal abzubauen und die verschiedenen Redaktionen zu einer großen Gemeinschaftsredaktion zusammenzufassen, hat zumindest im Falle von Rundschau und Berliner Zeitung den Rückgang der Anzeigenkunden und Auflagen (teilweise bis zu 10 000 Leser pro Quartal) nicht stoppen können. Allenfalls die Profile wurden verwässert. Zwar sieht es beim Axel-Springer-Verlag, der in seiner Berliner Zentrale über einen so genannten Newsdesk verfügt, von dem aus die verschiedenen Blätter wie etwa die „Berliner Morgenpost“ und „Die Welt“ beliefert werden, deutlich besser aus. Dort wie auch beim Burda-Verlag erwirtschaftet man sogar Rekordgewinne – aber eben mit ausländischen Beteiligungen oder Zeitschriften, nicht mit der guten, alten Zeitung.

„Die Zeit der Sanierungen in kleinen Schritten ist vorbei“, werden die Chefs des Berliner Verlages zitiert, die letzten Donnerstag der Belegschaft ein Sparprogramm vorstellten, das eine Reaktion auf die in 2011 und 2012 um jeweils fünf Millionen Euro gesunkenen Anzeigenerlöse ist. Denn die Werbewirtschaft hält Radio und Fernsehen – und im begrenzten Umfang auch das Internet – derzeit für die effizienteren Plattformen und investiert lieber dort, um Kunden anzusprechen. Das aber beschleunigt die instabile Lage der Zeitungen – eine Abwärtsspirale. Sie hat sich bei ostdeutschen Zeitungen, die durch die Abwanderung der Bevölkerung ausgezehrt sind, etwas verlangsamt. Dafür rutschten 2011/12 vor allem die Blätter Nordrhein-Westfalens in den Keller. Auch bei der „Westdeutschen Zeitung“, deren 17 Lokalausgaben im Raum Düsseldorf-Wuppertal-Krefeld erscheinen, mussten im August 40 Kündigungen „als Reaktion auf den Wandel in der Medienbranche und sinkende Verkaufszahlen“ ausgesprochen werden. Was diesen Strukturwandel betrifft, so kolportieren Medienforscher gerne eine Äußerung, die angeblich aus dem Silicon Valley der USA stammt – der Wiege von PC, Laptop und Internet: „Die kurzfristigen Folgen der neuen Technologien werden in dem Maße überschätzt, wie die langfristigen unterschätzt werden.“

Ein Blick zurück bestätigt die Stichhaltigkeit dieser Erkenntnis: Dem vor rund zwanzig Jahren entstandenen Druck, den Anschluss an das aufkommende Internet-Zeitalter nicht zu verpassen und online gehen zu müssen, begegnete die deutsche Zeitungsbranche zunächst seltsam gelassen, dann umso überstürzter. Noch im Jahre 2001 – das Internet mauserte sich gerade zum Massenmedium – sagte einer der damaligen Chefs der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ (FAZ) auf einem Kongress der aufgewühlten Druckindustrie selbstbewusst, er glaube nicht an ein Verschwinden von Tageszeitungen.

Internetangebote müssen bezahlt werden

Viele Leser müssten so wie er am Frühstückstisch das Gefühl haben, die Zeitung aufzuschlagen, um sich „darin zu sonnen zu können“. Ein schönes Bonmot. Aber als jemand, der eine ganze Generation jünger war als dieser ausschließlich mit der Tageszeitung und nicht mit dem Fernsehen sozialisierte Herausgeber, beschlichen einen schon damals Zweifel: Was, wenn nun die Hardware immer kleiner und handhabbarer würde – und mit ihr die elektronische Zeitung? Wäre ein Bildschirm im Zeitungsformat nicht sogar eine viel stärkere „Sonne“? An flache Tablet-Computer dachte man damals noch gar nicht, vielmehr an eine Art Elektro-Zeitung, deren individuell ausgewählte Artikel sich der Leser aus einem kombinierten Laptop-und-Drucker-Gerät ausdrucken würde wie ein Fax. Auf Fachkongressen wurde das grässliche Thermopapier als hinderlich für die Attraktivität mobiler Druckgeräte ausgemacht.

Dass viele erfahrene Medienmanager die faxartige, immer noch gedruckte Version einer Tageszeitung für eine wahrscheinliche Zukunftsoption hielten, zeigt, wie sehr 2001 noch vom Zeitungskonsum her gedacht wurde. Einerseits, weil die erste Welle, die versuchte, das World Wide Web ökonomisch zu nutzen, als aufgebauschte „Internetblase“ geplatzt war. Andererseits, weil durch das Internet der Papierverbrauch in Büros und Haushalten um die Jahrtausendwende enorm angestiegen war. Wie sich einige Jahre später zeigen sollte, war dies nur eine Übergangsphase: Die meisten Menschen sind inzwischen das stundenlange Lesen auf viel kleineren Bildschirmen von Laptops, iPhones oder Tablets gewohnt – nicht zuletzt, weil die weiterentwickelte Technik das Auge weniger anstrengt. E-Paper meint heute kein Papierprodukt mehr, sondern die vollständig digitalisierte Version einer Zeitung oder Zeitschrift. Nach der Krise der aufgeputschten „New Economy“, die die Digitalisierung nur scheinbar verlangsamte, unterlief den großen Verlagshäusern ein weiterer Prognosefehler: Man handelte wie ein Bäcker, der seine Brote jeden Tag in einen Korb legt, aus dem sich seine Kunden kostenlos bedienen können – in der Erwartung, dass einige von ihnen hin und wieder etwas für die Ware bezahlen. Erstaunlich unbefangen wurden Zeitungswebsites produziert, die sehr viel feilboten, so als sei die elektronische Konkurrenz durch Umarmung abzuwürgen. Es kam umgekehrt.

Dass man im Glauben an eine ominöse Werbewirkung „auf Vertriebserlöse verzichtet“ und „Qualitätsjournalismus verschenkt“, nennt Rolf-Dieter Lafrenz von der Unternehmungsberatung Schickler, die mehrere überregionale Zeitungen berät, im Branchenfachblatt „Journalist“ einen „Irrsinn“: „Es fällt wahnsinnig schwer, digital-affinen Menschen, und die sind meistens jünger, Printabos zu verkaufen“. Auf einem Berliner Medienkongress 2011 vollzog der Vorstandsvorsitzende des Axel-Springer-Konzerns, Matthias Döpfner, eine Kehrtwende, kündigte den verstärkten Einsatz von Bezahl-Inhalten auf den Springer-Zeitungsportalen an und rief die mitbetroffenen Konkurrenten dazu auf, Qualitätsjournalismus nicht länger umsonst im Web anzubieten. Bislang vergeblich: Viele Tageszeitungen bieten noch heute täglich das gesamte gedruckte Artikelangebot ohne besondere Hürde frei an, um Leser anzulocken, wie oft als Begründung genannt wird. Ein Verfahren, dessen konkreter Nutzen für die Zeitung und den Verlag umstritten ist, zumindest aber in keinem Verhältnis zu dessen Aufwand steht, denn nur wenige große Verlagshäuser können es sich leisten, dafür eine externe Agentur zu beschäftigen.

Noch immer verschlingt eine Website wesentlich mehr Zeit und Geld als sie den Zeitungen einbringt – Kapazitäten, die an anderer Stelle fehlen. Das Geschäftsmodell, wenn es denn überhaupt eines war, brauchte einen sehr langen Anlauf: Der Axel-Springer- und der Spiegel-Verlag mussten über eine Dekade riesige Summen in die Nachrichtenportale von Bild- und Spiegel-Online buttern, um Marktführer in Deutschland zu werden und endlich schwarze Zahlen zu schreiben. Kleine Verlage, erst recht einzelne Zeitungen, deren Name überregional nicht bekannt ist, hatten dazu nie eine reale Chance. Im Mutterland des Kapitalismus, den USA, beging man den Kardinalsfehler, der mitverantwortlich für die heute viel gescholtene „Umsonst-Mentalität“ im Internet wurde, nicht. Die meisten Lokalblätter und erst recht die großen Verlage, die immense Summen für den Vertrieb ihrer überregionalen Blätter in dem riesigen Land aufbringen müssen, sahen in dem neuen digitalen Medium in erster Linie keine elektronische Litfaßsäule, sondern einen neuen Köder, um zusätzliche Umsätze zu generieren. Die meisten der Artikel der New „York Times“ oder „Washington Post“ sind nur gegen ein Entgelt abzurufen. So ist es auch in Japan

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