Medien -ABC: C wie Crossmedial

Medien -ABC: C wie Crossmedial

Was crossmedial bedeutet, ist zunächst nicht schwer zu verstehen: Medien – „kreuz und quer“. Es geht um die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Medientypen mit dem Ziel, eine größtmögliche Reichweite (und damit einen maximalen werblichen Erfolg) über eine mehrkanalige Ansprache der Öffentlichkeit zu erreichen. Soweit, so klar: Jeder kriegt zwar nicht, was er will, wohl aber, wie er es will. Und gerne auch doppelt und dreifach.

Doch, was crossmedial für die Medienwelt tatsächlich bedeutet, ist dagegen weit schwerer zu ermessen. Denn Crossmedialität ist eine Revolution, die alle „klassischen“ Medien (einschließlich Internet) verändert. Die Notwendigkeit, immer noch ein Zusatzangebot in einer anderen Gattung zu schalten, durchzieht die Denkweise in den Redaktionen aller Medienarten. So machen Zeitungen Fernsehen, Fernsehsender geben Zeitschriften heraus und alle gemeinsam verweisen auf „mehr im Internet“.

Gibt es auch Probleme in der schönen, neuen (Cross-)Medienwelt? Was sind die Schwierigkeiten dieser crossmedialen Gestaltung des publizistischen Angebots? Dazu muss man sich zunächst klar machen, dass jedes Medium – Buch, Zeitung, Radio, Fernsehen, Internet – seine Stärken und seine Schwächen hat. Somit gibt es für unterschiedliche Sachverhalte auch verschiedene Zugänge in der Darstellung. Ein Drehbuch ist kein Film, ein Film ist kein Hörspiel, ein Hörspiel kein Zeitungsbericht. Ein Fußballspiel im Fernsehen zu schauen, das hat eine ganz andere Qualität als eine Radioreportage davon zu hören oder am nächsten Tag die Spielanalyse in der Zeitung zu lesen. Das alles hat jedoch für sich genommen eine Berechtigung, weil es unterschiedliche Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse befriedigt.

Das neue Paradigma der crossmedialen Mediengestaltung unterstellt nun, dass es den Nutzer weiterführt, wenn diese Angebote miteinander eng verzahnt sind. Die Gefahr ist jedoch, dass dann der bequemste und von der Mehrheit bevorzugte Weg zur Leitidee der medialen Aufbereitung wird – und weniger vermarktbare Formen aussterben. Konkret: Warum noch eine lange Abhandlung lesen, wenn nach zwei Absätzen auf ein Drei-Minuten-Erklär-Video verlinkt wird? Anschlussfrage: Kann dann nicht die Abhandlung künftig ganz wegfallen – eine kurze Einleitung zum Video sollte doch reichen?

Das ist die Krux der Crossmedialität: Die mehrkanalige Aufbereitung kann paradoxerweise die Gleichförmigkeit der publizistischen Angebote befördern, weil und soweit sich die Darstellungs- und Verarbeitungsweise am Ende an der effizientesten Form der medialen Vermarktung orientiert. So werden längere Texte mit Videos gespickt, um ja keine Langeweile aufkommen zu lassen – und weil sich dort elegant zusätzliche Reklame schalten lässt. Dass diese Clips dann oft automatisch anspringen und abspielen, ist ärgerlich. Ebenso stören die ständigen Querverweise auf Zusatzangebote der TV-Sender, die diese auf ihren Internetseiten bereitstellen. Wenn man ein Fußballspiel schaut, will man ein Fußballspiel schauen, und nicht auf einem second screen den Blutdruck des Assistenztrainers prüfen.

Ob also tatsächlich „kommunikative Mehrwerte geschaffen“ werden, wie es zu Crossmedia immer heißt, darf zumindest bezweifelt werden, wenn es eigentlich darum geht, inhaltlich ein und dasselbe mehrfach (und mit immer neuer Werbung) zu vermarkten, wohl wissend, dass dabei letztlich die schwierigen Darstellungsformen wie anspruchsvolle Texte zurückgedrängt werden.

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