Wie beim Fernsehen die Einschaltquoten gemessen werden

Methoden werden ständig verfeinert, um noch mehr Werbeerlöse erzielen zu können

„Germany's next Topmodel“-Erfinderin Heidi Klum strahlt, und mit ihr viele andere: Lippenstift-Hersteller, Süßigkeitenfirmen, Autoverkäufer und vor allem die Chefs beim Sender ProSieben. Millionen Zuschauer konnten von der Castingshow in den vergangenen Wochen nicht genug kriegen. Die Einschaltquoten waren gut, besonders bei den Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren – und damit die Werbeblöcke zwischen den Heidi-Auftritten höchstbegehrt. „Die Sender, die die Werbezeit verkaufen, sind natürlich daran interessiert, möglichst viele Zuschauer nachzuweisen“, sagt Michael Darkow von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg.

Denn mit dem Anteil der Zuschauer, die eine Sendung schauen, steigen die Preise für die Werbesekunden auf dem Bildschirm. Ein Milliardengeschäft, über das sich nicht nur die Privatsender finanzieren. Was nicht läuft, wird abgesetzt. Aber woher wissen Sender, Werber und Programmmacher überhaupt, wer was wann und wo anschaut? Hinter den Einschaltquoten steckt ein aufwendiges Mess-System, seit Jahrzehnten betrieben von der GfK. Den Auftrag dazu gibt die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), ein Zusammenschluss von ARD, ZDF, ProSiebenSat.1 Media und der Mediengruppe RTL.

„Wir wollen dem Werbemarkt ein vollständiges Abbild des Fernsehmarktes geben“, erklärt Anke Weber, Leiterin der AGF-Geschäftsstelle in Frankfurt am Main. In mehr als 5 000 Haushalten in Deutschland steht deshalb ein Gerät, über das ermittelt wird, was die insgesamt rund 13 000 Testpersonen täglich im Fernsehen anschauen. Die Zahlen werden jede Nacht zur GfK gesendet und dort auf die Zahl aller Deutschen zu den morgendlichen Einschaltquoten hochgerechnet.

Das System muss repräsentativ sein, und ist alleine deshalb schon sehr komplex. Ab dem 1. Juli aber wird es noch einen Tick komplizierter – nach Ansicht der AGF allerdings auch genauer. Denn dann wird nicht mehr nur gemessen, welches Familienmitglied in den Testhaushalten welche Filme oder Sendungen schaut. Hinzu kommt, welche Programme auf Festplatte oder DVD-Player aufgenommen und zeitversetzt angesehen werden. Außerdem sollen sich Gäste, die nicht zum Test-Haushalt gehören, ebenfalls anmelden, was vor allem für große Events wie Fußballspiele wichtig ist.

Um all das in Zukunft mitzumessen, werden zum ersten Mal seit Anfang der 90er Jahre sämtliche Testgeräte in den Haushalten ausgetauscht. Laut AGF kostet die Umstellung – in Fachkreisen auch „Währungsumstellung“ betitelt – rund 20 Millionen Euro. „Das Interesse der Fernsehveranstalter liegt darin, möglichst auch den letzten Zuschauer nachzuweisen, weil er Geld bedeutet“, sagt Darkow. Indem das zeitversetzte Schauen und das Fernsehgucken außer Haus mitgezählt werden, steigen die Zuschauerzahlen. „Je mehr Zuschauer ein Programm hat und je mehr Zuschauer die Werbung, desto höher ist der Erlös für die Sender.“

Für den ganz normalen Zuschauer wird sich nichts verändern. Lediglich die GfK-Testhaushalte müssen sich an ein neues Gerät gewöhnen. Allerdings hofft die AGF, dass durch die genauere Messung auch eher deutlich wird, was den Zuschauern gefällt und was nicht, welche Programme weiter laufen und welche vom Bildschirm verschwinden. Bei der Erfassung der in Deutschland lebenden Ausländer bleibt es jedoch dabei, dass lediglich die EU-Bürger gemessen werden. Türkische Fernsehzuschauer – eine zahlenmäßig riesige Gruppe in Deutschland – kommen bei der Messung nicht einzel vor.

Das liegt laut Darkow vor allem daran, dass dies sehr teuer und aufwendig wäre und bei den Sendern nicht genug Interesse besteht, dafür eigens zu zahlen. „Wir müssten dabei zum Beispiel alle türkischen Programme mitzählen, denn die spielen eine große Rolle bei den in Deutschland lebenden Türken. Das wäre sehr aufwendig. Dafür kommt letztendlich für die deutschen Fernsehanbieter zu wenig heraus. Denn es gibt keine Möglichkeit, für diese ethnische Gruppe spezielle Werbung im deutschen Fernsehen zu machen.“ Außerdem fehle ein Auftraggeber für ein solches Projekt.

In den kommenden Jahren steht der Quoten-Forschung einiges bevor, wenn sie garantieren will, ein vollständiges Bild der deutschen Fernsehvorlieben zu bekommen. Denn schon heute schauen viele Menschen über ihren Computer Fernsehen oder nutzen die Internetseiten der Sender, um Programme im Nachhinein abzurufen oder den Lifestream zu verfolgen. Die GfK-Methode aber misst nur das, was über den guten alten Fernseher passiert. Darkow: „Ziel für die kommenden Jahre ist, alle Verbreitungsformen miteinzubeziehen.“ DT/dpa