Wie Werbung die Familie in Frage stellt

Homosexualität wird als der Normalfall verkauft – Der Druck auf die Unternehmen ist groß. Von Katrin Krips-Schmidt

Neue Normalität: Tiffany & Co. wirbt mit Eheringen für homosexuelle Paare. Foto: Tiffany & Co.
Neue Normalität: Tiffany & Co. wirbt mit Eheringen für homosexuelle Paare. Foto: Tiffany & Co.

Spindeldürre Models in aufreizender Pose – das, was vor einigen Wochen die Modemarke Yves Saint Laurent auf den Straßen von Paris plakatierte, sollte wohl gerade aufgrund der bisher nur aus einschlägigen Magazinen bekannten Ansichten weiblicher Körper das Auge des Betrachters auf sich ziehen. Angesichts der allgegenwärtigen Reklame für Waschmittel, Wurst und Windeln scheint nur noch das Provozierende, das Skandalisierende, das die Grenzen des guten Geschmacks Überschreitende Aufmerksamkeit zu erheischen.

So tauchen in letzter Zeit gehäuft Werbeoffensiven auf, bei denen Angehörige der LGBT-Szene, insbesondere Homosexuelle, als Protagonisten fungieren. Dafür werden zwei Hauptursachen ins Feld geführt: Erstens das Umwerben eben dieser neuen Zielgruppen, die – da sie unter anderem meistens kinder- und familienlos sind – als besonders kaufkräftig gelten („Wenn die Autohersteller nach einer jungen, wohlhabenden und gebildeten Kundschaft suchen, dann sind sie bei den Schwulen und Lesben an der richtigen Adresse“, so ein Sprecher des amerikanischen Marktforschungsinstituts Maritz). Zweitens zielt man auf eine bewusste Veränderung der Denkweise der Bevölkerung in Bezug auf andere Lebensformen als der normalen Zweierbeziehung zwischen Mann und Frau ab. Dies könnte man auch als Manipulation bezeichnen, die ja nichts anderes als eine gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das menschliche Denken ist. Desgleichen liegt vor, wenn auf Plakaten oder in Werbespots der Eindruck vermittelt wird, eine homosexuelle Verbindung sei so normal wie eine Ehe zwischen Mann und Frau.

Der dahinter stehende Aufruf lautet – implizit oder explizit: Verankert das Recht auf die „Ehe für alle“ endlich auch im Gesetz! Beispiele für derartige Werbefeldzüge finden sich etwa bei dem japanischen Foto- und Optikgeräteunternehmen Nikon, das 2015 auf Twitter, in Zeitschriften und – besonders beeindruckend – als Video unter dem Motto „I am Generation“ unter anderen die beiden Schwarzamerikaner Kordale und Kaleb mit ihren drei kleinen Töchtern als „ganz normale Familie“ inszenierte. In dem Film sagt einer der „Väter“: „Wir wollten einfach, dass die Menschen wissen ,Hey, wir sind total normal‘. Und man kann Menschen nicht verurteilen, die völlig normal sind. Das kann man nicht!“ Das kitschige Pathos der Story rührte die Fangemeinde der sozialen Netzwerke zu Zigtausenden. Die Plakate der Schmuckfirma Tiffany & Co waren nach einem ähnlichen Muster gestrickt. Sechs Fotos zeigen jeweils heterosexuelle Paare, ein siebtes ist einem homosexuellen Paar gewidmet. Dieses Modell verfolgt auch die Seifenmarke Dove des niederländisch-britischen Konzerns Unilever mit der aktuellen Kampagne „Schönheit ist meine Entscheidung“ und dem Untertitel „Schön ist – wie man sich selber sieht, nicht was andere diktieren“. Gezeigt werden hier „Frauen, die sich gegen Rollenerwartungen behaupten“. Freilich gehört nach Ansicht von Dove zu einer dieser „Frauen“ auch der Mann „Jolina“ – eine sogenannte Transgender-Frau. Er behauptet von sich: „Sie sagen … ich kann keine Frau sein. Ich sage … schaut mich an, ich bin eine Frau!“ Die derzeit auf Facebook, Instagramm, Youtube und Twitter laufende „Image“-Kampagne der Berliner Verkehrsbetriebe BVG wirbt unter anderem auch mit befremdenden und abstoßenden Bildinhalten für ihr Unternehmen. Warum man glaubt, mit Fotos von S-Bahn fahrenden Grufties, Transvestiten, gepiercten Schwulen sowie anzüglichen Sprüchen neue Kunden zu gewinnen, bleibt jedoch das Geheimnis der BVG.

Doch nicht nur kommerzielle Unternehmen wie der japanische Automobilhersteller Subaru, der schon im Jahr 2000 die lesbische Tennisspielerin Martina Navratilova als Werbeträgerin verpflichtete, zielen auf einen Bewusstseinswandel bei ihrer Klientel ab. Auch von höchst offizieller Seite werden inzwischen andere Beziehungs- und Familienbilder vorgegeben, als wie sie Jahrhunderte lang die abendländisch-christliche Gesellschaft prägten. So teilt auf einem Plakat des Bundeswirtschaftsministeriums eine Frau Bett und Decke mit zwei Männern. Slogan dieser schelmisch wirken sollenden, wegen ihres uninspirierten Bild-Text-Zusammenhanges nur peinlich berührenden Anzeige lautet: „Effizient ist, die Energie zu sparen, nicht die Wärme“.

Angefangen hatte alles übrigens im Jahr 1994, als die schwedische Möbelfirma Ikea einen Fernsehspot sendete, in dem ein offen homosexuell lebendes Pärchen über den Kauf eines Tisches sinnierte. Wie weit inzwischen der Druck auf den Unternehmen lastet, sich diesem Trend nicht zu verweigern, zeigt der Fall einer bekannten Nudelfirma. 2013 äußerte Barilla-Chef Guido Barilla noch in einem Interview: „Wir werden keine Werbung mit Homosexuellen machen, weil wir die traditionelle Familie unterstützen. Wenn die Schwulen damit nicht einverstanden sind, können sie ja Pasta von einer anderen Marke essen.“ Nach heftiger Medienschelte knickte der Italiener – scheinbar „geläutert“ – ein, tat Buße und entschuldigte sich öffentlich für seine als „homophob“ gebrandmarkten Aussagen, traf sich mit Angehörigen der „LGBT-Community“ und unterstützt nun mehrere ihrer Organisationen und Stiftungen finanziell. Zudem holte er sich Aktivisten aus der LGBT-Szene als strategische Berater in seine Firma.

Dass es jedoch auch anders geht, zeigen die Reaktionen einer couragierten Zivilgesellschaft, die nicht gewillt ist, weltanschauliche Werbung widerspruchslos hinzunehmen. So rief der Sohn des evangelikalen Predigers Billy Graham, Franklin Graham, in den USA dazu auf, Unternehmen wie Starbucks, Tiffany & Co und Nike zu boykottieren, weil sie durch ihre Werbekampagnen einen „gay-friendly lifestyle“ förderten. Die Vereinigung „One Million Moms“, eine Unterorganisation der US-evangelikalen „American Family Association“ (AFA), erreichte mit Petitionen, Bitt- und Beschwerdebriefen bisher die Einstellung einer Reihe von grenzüberschreitenden Werbeaktionen. Derzeit sammelt sie Unterschriften gegen den neuesten Disney-Film „Die Schöne und das Biest“. Die in Deutschland ab sechs Jahren (in Russland auf Grund eines Gesetzes, das homosexuelle Propaganda verbietet, erst ab 16 Jahren) freigegebene Märchen-Neuverfilmung enthält die erste Kussszene unter Homosexuellen, die Regisseur Condon als „ausschließlich schwulen Moment“ ankündigte. Mit der Szene trage der Film die „Botschaft der Natürlichkeit und der Selbstverständlichkeit (homosexueller Beziehungen) in die Welt hinaus“. Condon gratulierte dem Disney-Konzern für seinen Mut und meinte, es sei ein Schritt in die richtige Richtung, denn Disney könne Menschen in ihrer Haltung gegenüber der Homosexualität positiv beeinflussen.

So wird also ausgetestet, wie weit man in der Gesellschaft gehen kann. Akzeptiert die Öffentlichkeit die Grenzüberschreitung? Findet sie sich stillschweigend ab? Oder wehrt sie sich? Im Fall der Yves Saint Laurent-Werbekampagne war die Sache schon nach wenigen Tagen klar. Einige Pariser haben sich die Verunstaltung ihres Stadtbildes nicht bieten lassen. Nachdem bei der französischen Aufsichtsbehörde für professionelle Werbung (ARPP) etwa 50 Beschwerden eingegangen waren, wurden die Plakate wieder abgehängt. Begründung: Sie vermittelten ein entwürdigendes und abwertendes Bild von der Frau. Die Klagen hatten also Erfolg – zumindest für's erste. Denn die Erfahrung lehrt, dass die Grenzen des guten Geschmacks nicht für alle Zeiten festgeschrieben sind. Sie haben sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich verschoben. Leider meistens in die falsche Richtung.