Werbestrategen nennen sie „Kids“

Autorenlesung mit Susanne Gaschke über vermarktete Kinderwünsche. Von Katrin Krips-Schmidt

Die elektronischen Medien sind ein großer Markt, auf dem Unternehmen Kinderwünsche ungehemmt erfüllen wollen. Foto: dpa
Die elektronischen Medien sind ein großer Markt, auf dem Unternehmen Kinderwünsche ungehemmt erfüllen wollen. Foto: dpa

Die Kinder von heute sind wirklich nicht zu beneiden. Das fängt schon im Mutterleib an. Durch die Berieselung von außen mit den Klängen klassischer Meister hoffen die Eltern, ihren Sprösslingen durch erste sinnliche Erfahrungen mit Musik einen Vorsprung in der intellektuellen Entwicklung zu verschaffen. Was vergleichsweise harmlos und wohl nicht zu beanstanden ist.

Weitaus schwerer wiegt das, was im Kleinkindalter folgt. Kitas, die Zweijährigen mittels digitaler Kurse Lernförderung verheißen und den Nachwuchs mit Chinesisch-Unterricht auf das Berufsleben vorbereiten wollen und sie damit heillos überfordern, ja ihnen einen Teil ihrer Kindheit nehmen. Eine übermächtige Werbeindustrie streckt ihre Fühler nach potenziellen Kunden bereits im Vor- und Grundschulalter aus: Gezielt werden Kinder – in der Branche freilich nur noch „Kids“ genannt – umworben und Eltern veranlasst, unnütze und sogar pädagogisch schädliche Güter zu kaufen. Doch die sechs- bis 19-Jährigen verfügen bereits über ausreichend Taschengeld – 20 Milliarden Euro sind es jährlich – um sich ihre Wünsche selbst zu erfüllen. Ein riesiger Industriezweig offeriert wertloses Spielzeug, das nicht mehr die Phantasie anregt, sondern nur noch eindimensionale Beschäftigung zulässt, was lediglich zu immer mehr Käufen reizen soll, indem man auf die Sammel- und Perfektionswut der jungen Konsumenten setzt, so etwa bei den schier unübersichtlichen Set-Angeboten von Barbie, Star Wars, Playmobil und Co.

Getriezt, überfordert, überbeansprucht – jedenfalls nicht mehr kindgerecht behandelt, so stellt sich für die sich selbst als „Kulturpessimistin“ bezeichnende Susanne Gaschke die bundesrepublikanische Wirklichkeit des Kindes dar. Ein neues Buch der Redakteurin der Wochenzeitung „Die Zeit“ recherchiert, analysiert, kritisiert – und das schonungslos.

„Die verkaufte Kindheit – Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können“: Iin einer Autorenlesung mit einer anschließenden regen Diskussion in der Potsdamer Landeszentrale für Politische Bildung präsentiert – legt die Finger in die Wunden einer Gesellschaft, die vorgibt, kinderfreundlich zu sein. Die aber nichts dagegen unternimmt, dass Kinder „zu Kunden gemacht und dadurch ihrer Kindheit beraubt werden“.

Die Autorin der „Erziehungskatastrophe“, dem Buch, in dem sie schon vor rund einem Jahrzehnt die Folgen mangelnder elterlicher Entschlossenheit aufzeigt, prangert nun unter vielem anderen die aggressiven Strategien einer Werbeindustrie an, die Eltern und Kinder entzweit, indem diese den einen vorgaukelt, ihr Nachwuchs könne eigenverantwortlich Entscheidungen auf dem Gebiet des Konsums treffen. Die die anderen aber kontinuierlich gegen diejenigen aufhetzt, die für ihre Erziehung doch unmittelbar verantwortlich sind. Man schaue sich nur einmal die Kinderprogramme von Super-RTL an: Für Gaschke ein Sammelbecken von„Ressentiments gegen Erwachsene“, wodurch die Jugend zur Rebellion aufgestachelt wird.

Der unkontrollierte Fernsehkonsum so vieler Schulkinder – ihre „Bildschirmzeit“ hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren verdoppelt – wird von Eltern und Großeltern einfach hingenommen, obwohl es, wie Gaschke schreibt, offenbar einen Zusammenhang gibt zwischen „Vielseherei und Fettleibigkeit. Offenbar gibt es Zusammenhänge zwischen unguten Fernseh- und Computergewohnheiten und Schlafproblemen bei Kindern. Offenbar gibt es einen Zusammenhang zwischen Vielspielerei, vor allem gewalthaltiger Spiele, und schlechten Schulleistungen, und offenbar betrifft dieser Zusammenhang vor allem Jungen. Offenbar hat jemand, der drei Stunden am Tag fernsieht oder spielt, diese Zeit nicht, um zu lesen, zu musizieren, Freunde zu besuchen oder Hausaufgaben zu machen.“

Gründlich und mit vielen Beispielen belegt, zeigt sie zudem die Strategien der Marketingfachleute auf, legt bloß, wie Kindern und Eltern das Geld aus der Tasche gezogen wird. Wie etwa der Fanta-Konzern dank einer Kampagne seinen Umsatz von 85 Millionen Flaschen im Jahr 2009 auf 100 Millionen im Jahr 2010 steigern konnte. Die findigen Spezialisten vom Marketing bezogen dabei das Handy ihrer jungen Kunden mit ein, denn nahezu die gesamte Zielgruppe besitzt ein solches Gerät. Zwei Drittel der Jugendlichen nehmen es sogar mit ins Bett. Fantas Reklamespruch „Handy leer – Fanta her“ zog. Im Deckel einer jeden Limonadenflasche verbarg sich ein Code, mit dem man sich Freiminuten und Gratis-SMS freischalten lassen konnte. Gaschke kann deshalb so ausführlich berichten, weil sie selbst an einschlägigen Tagungen der Werbebranche teilnahm und somit Einblick in deren Taktiken und Manipulationsvokabular erhielt.

Doch wie konnte es überhaupt so weit kommen, dass sich eine derart gigantische Industrie unserer Kinder bemächtigte, dass nicht mehr die Eltern bestimmen, wo es langgeht, sondern der nicht enden wollende Konsum zum – wie es nun scheint – alleinigen Sinngeber der heutigen Jugend geworden ist? Die Hamburger Journalistin, selbst Mutter einer einundzwanzigjährigen Tochter, benennt eine der Ursachen: Im Vergleich zu früher haben Vater und Mutter erheblich weniger Zeit, um sich ihren Kindern zu widmen. Die Vollzeitberufstätigkeit beider Elternteile führt zu einer ständigen Überbelastung, was dann auch die Bereitschaft sinken lässt, ihren pädagogischen Pflichten nachzukommen. Stattdessen setzt man eben auf „schnelle Lösungen“: das „Parken“ der Kinder vor dem Fernsehgerät oder dem Computer, das Abspeisen mit immer mehr überflüssigem Spielzeug.

Was können Eltern tun, um dieser Konsum-Spirale und der Vermarktung der Kindheit zu entkommen? Für Gaschke, die über Kinderliteratur promoviert hat, ist Lesen, mithin das „gute“ Buch, der beste „Abwehrzauber gegen eine kommerzialisierte Kindheit“. Außerdem ermutigt sie Eltern zu konsequentem Handeln, zum Nein-Sagen gegenüber dem Konsumterror im Kinderzimmer, zum Reglementieren von Fernsehzeiten, zu sinnvolleren Freizeitangeboten als Computerspiele. Und sie mahnt Manieren und respektvolles Verhalten gegenüber Erwachsenen an.

Mag sein, dass dies alles Tipps sind, die man auch aus anderem Mund oft genug gehört, in anderen Erziehungsratgebern häufig schon gelesen hat. Doch gerade die von der Autorin in Fülle zusammengetragenen Beispiele belegen, wie weit der Einfluss von Medien und Marketing in die Gefühlswelt von Kindern und Jugendlichen bereits vorgedrungen ist. Somit bietet das Buch die Chance, die Macht und Manipulationsmechanismen der Medien- und Werbewelt bewusst zu machen und zu erkennen, dass ein Umdenken dringend geboten ist.

Das Buch von Susanne Gaschke, „Die verkaufte Kindheit – Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können“, ist im Pantheon Verlag 2011 erschienen zu einem Preis von 14,95 Euro