Schmutzige Wäsche aus Automaten

Auch die Genderperspektive hilft nicht: Zur Rassismusdebatte zwischen dem Bauunternehmen Hornbach und Japan. Von Alexander Riebel

Rassismusdebatte: Asiatin schnüffelt an Plastikpackungen mit verschwitzter Männerwäsche
Gleich kommt das „Frühlings“-Erlebnis, wenn die „Asiatin“ an deutscher Männerwäsche schnüffelt. Foto: Hornbach

Japan empört sich: über deutschen „Rassismus“. In japanischen Talkshows, in Nachrichtensendungen und Zeitungskommentaren sowie in den soziale Medien verbreitet sich Ärger über Werbung aus dem Baumarkt Hornbach. Ein Werbeclip zeigt, wie Gärtner ihre verschwitzte Unterwäsche ausziehen, die dann in handlichen Plastikpackungen verschweißt wird und so aus einem Automaten gezogen werden kann. Eine junge Frau, wohl eine Japanerin, zieht sich solch eine Packung, öffnet sie und schaut betört: „So riecht das Frühjahr“, erscheint ein Schriftzug.

Warum wir?, fragt man sich in Japan. Während Muslime und Juden in Deutschland tabu seien, sei Asien rassistisch aus deutscher Perspektive nicht besetzt. Aus deutscher Sicht, sowohl bei Hornbach wie auch in den meisten deutschen Medienberichten, wird für die Öffentlichkeit ein undeutliches Bild erzeugt, was mit Asien gemeint sein soll. So ist bei faz.net von einer „asiatisch aussehenden Frau“ die Rede, die die verschweißte Packung öffnet. Auch die „taz“ sieht das Geschehen in einem allgemein asiatischen Kontext: „Dort kauft sich eine junge Asiatin die deutsche Unterwäsche von einem Straßenautomaten.“ Ebenso hat Hornbach erklärt: „Dass diese Szene eine Protagonistin asiatischer Herkunft zeigt, hat keinen tieferen Hintergrund.“ Doch Japaner lassen sich durch solche Anonymisierung nicht täuschen. Denn beinahe unmerklich stehen an dem Laufband, auf dem die Wäschestücke liegen, die japanischen Schriftzeichen für „Geruch des Frühlings“ (aoi no haru). Damit ist die Produktion für Japan eindeutig. Und die „taz“ belegt den japanischen Kontext mit den Worten: „Vielleicht meinten die Macher es emanzipatorisch: Sie spielt auf die Unterwäsche-Automaten in Tokio an, aus denen die Angestellten der Großstadt benutzte Schlüpfer von Schulmädchen kaufen. In diesem Fall wurden die Rollen gendermäßig umgedreht.“ Auch spricht man in Japan davon, dass Herren bei Schulschluss mittags von Oberstufenschülerinnen getragene Unterwäsche kaufen. Die Idee ist also nicht völlig aus der Luft gegriffen.

Hornbach selbst hat bei Twitter zum Dialog über den Werbeclip eingeladen. Die fünf Gartenarbeiter sind inzwischen zum Titelbild auf der Twitter-Seite bei Hornbach geworden, auf der es heißt, dass viele Kommentare aus der „asiatischen Community“ eingegangen seien. „Wir nehmen es sehr ernst, wenn sich Menschen aufgrund unserer Werbung persönlich verletzt fühlen“, heißt es da. Man lade zum Gespräch ein – Ziel sei es, sich auf Augenhöhe zu begegnen, um die Hintergründe für mögliche Verletzungen zu erfahren und sich konstruktiv auszutauschen. Wüsste man bei Hornbach etwas von japanischen Umgangsformen, so hätte man nicht ein Gespräch auf Augenhöhe angeboten, sondern es anders formuliert – der so massiv Kritisierte steht nicht auf Augenhöhe. Stattdessen zeigt Hornbach „Haltung“ – im Clip wird jetzt auf erklärende Beitrage, auch auf Japanisch, im Internet verwiesen, der inzwischen „auf alle Kunden ausgeweitet sei“ . Man habe die Rollenbilder umkehren wollen, sagte Hornbach-Pressesprecher Florian Preuß gegenüber dieser Zeitung: Die Männer ziehen sich aus und die Frau handle selbstbestimmt am Automaten. Doch handelt man im Werbeclip selbstbestimmt? Doch eher im richtigen Leben. Würde der Clip auch in Japan laufen, wären zumindest die japanischen Kundinnen angesprochen. Aber er läuft nur in wenigen europäischen Ländern. Auch wenn der Ort der Handlung keine Rolle spielen soll, räumt Hornbach doch auf der Internetseite die Möglichkeit Japans ein: „Dass sich der Japan-Vergleich aufdrängt, ist für uns nachvollziehbar, schließlich wird die ,Urban Legend‘ der Automatenkultur weltweit mit dem Land in Verbindung gebracht.“

Die japanische Zeitung „Asahi shimbun“ fragt in scharfen Kommentaren, was in Deutschland los sei. Asiatinnen kenne man in Deutschland eher in der Prostitution und weniger in gut angesehenen Berufen. Das Land müsse an seinem Frauenbild noch viel arbeiten, schreibt eine japanische Journalistin der Zeitung von München aus.

Japan hat immer mit großem Respekt auf Deutschland geschaut, auch wegen der anderen Art des Umgangs mit der Zeit des Zweiten Weltkriegs. Die Rede von Friedrich von Weizsäcker ist noch heute ein Begriff in Japan, Deutschland ist für die Inselbewohner eine der großen Kulturnationen. Umso größer muss wohl die Enttäuschung über die Werbung von Hornbach ausfallen. Wird ein Volk normalerweise nicht als Rasse aufgefasst, so hat der Vorwurf des Rassismus gegenüber Deutschland die Eigentümlichkeit, dass sich die Japaner nicht auf andere Völker zurückführen. Ob es nun um Japaner oder sonst um Asiaten geht, sollte für Hornbach keine Rolle gespielt haben – Werbung in diskriminierender Weise sollte es überhaupt nicht geben dürfen.