Wer ist der Dumme?

Ein Werbespot über den Mann im Haus sorgt für viel Aufregung. Von Jürgen Liminski

Frauen wollen selten dumme und tollpatschige Männer heiraten. Deshalb stellt die Werbung in der Regel den Mann als Zigaretten-Cowboy, als Bierfreund-Segler oder als lächelnden Souverän am Auto-Steuer vor, also immer in der Pose des starken Leistungsträgers. Aber das betrifft die Arbeitswelt. In der übrigens auch die Frauen als starke Leistungsträger, oft auch als die besseren Männer dargestellt werden. Aber wenn der Mann in die Domäne der Familie, also der Mutter, eindringt, wandelt er sich zum Depp. Er stolpert über Leitungen, zerdeppert Geschirr, liegt bräsig im Sessel vor der Glotze, die Bierflasche in der Hand. Nur beim Kochen, dem Niemandsland zwischen Beruf und Familie, darf er noch reüssieren.

So sind die Klischees kurz vor acht. Die Hirne von Fachleuten der Werbung sind da nicht kompliziert. Oder tun die Experten nur so? Den gutbezahlten Werbecracks der Agentur Jung von Matt darf man das schon unterstellen. Das umso mehr, als in der Agentur auch Frauen arbeiten und bei dem jüngsten Werbespot für die Einzelhandelskette Edeka sicher konsultiert wurden. Es ging um den Muttertag. Das Klischee von der mittelständischen Unternehmerin ist bekannt, die stressgeplagte Doppelbeschäftigte auch. Und eigentlich ist das Klischee vom Haushaltsdepp aus früheren Werbespots auch bekannt. Deshalb haben die Experten dieses Klischee so überspitzt, dass man den Inhalt des Werbespots nicht wirklich ernst nehmen konnte. Mehr noch: Die Überspitzung der Rollenklischees sollte provozieren, wenn nicht die Männer, so doch die Frauen, und besonders jene, die in der Frau eben nicht mehr die Frau und Mutter sehen, sondern den besseren Mann. Das ist auch geschehen. Der Mixer mixt ohne Deckel, der Tochter werden beim Kämmen ganze Haarbüschel ausgerissen, der sich kümmernde Vater schnarcht, glotzt, klopft nicht an, benimmt sich tölpelhaft und tierisch. Diese Masche haben auch andere Firmen versucht. Die Provokation gelingt meistens. Auch bei Edeka ging ein Shitstorm ein, der Aufmerksamkeitspegel war hoch, die Klickzahlen bei Youtube gingen in die Millionen, Väter und Mütter beschwerten sich mehr oder weniger humorvoll oder verärgert, Kinder nahmen ihre Väter in Schutz, Frauen ihre Männer, die Konkurrenz Lidl nutzte die Aufregung, um mit einem Danke für Väter und Mütter neue Kunden und Marktanteile zu gewinnen.

So weit so schlecht und berechenbar. An eines dürften die Werbeleute nicht gedacht haben: Mit der Überspitzung des Rollen-Klischees haben sie auch die gesamte Gender-Debatte ad absurdum geführt. Das wird die Politik nicht daran hindern, diesen Wahnsinn in Sprache und Programmen weiter zu betreiben – zur Einsicht gehört ja auch Klugheit –, aber die massenhaften Reaktionen zeigen in ihrer Emotionalität und Rationalität, in ihrer Stimmigkeit oder Zeitgeistigkeit, dass die Natur des Menschen lebt. Dass Mutter und Vater sich ergänzen, dass die natürliche Familie die erste Lebenswirklichkeit ist. Daran wird keine Werbung etwas ändern. Solche Bestätigung ist wohltuend. Dafür kann man Jung von Matt schon dankbar sein – und trotzdem eine zeitlang woanders einkaufen gehen. Denn man sollte der Agentur schon zeigen, wer wirklich der Dumme ist.